Capítulo 29: PRÓXIMOS CAPÍTULOS

Capítulo 29

PRÓXIMOS CAPÍTULOS

Depois de tanta conversa, resta a pergunta crucial: o que fazer com tudo isso?

Bem, se você tem uma marca para cuidar, aqui vão dez sugestões que podem ser úteis:

1. Siga a máxima de Delfos: “Conhece-te a ti mesmo.” Não, não estou debochando. Conhecer-se é complicado, mas não precisa ser um conhecimento perfeito, absoluto. Basta escarafunchar a origem da marca, os indícios de sua personalidade, os fatos mais importantes de sua história. Quanto mais jovem for, mais espaço você terá para começar a história do zero, ou quase. Felizes os que iniciam sua caminhada sabendo o roteiro a seguir, os que definiram o que são e projetam sua imagem de forma coerentemente planejada. Plantar a história certa desde o início é muito melhor do que ajustá-la no meio do caminho.

Independentemente da idade da marca e do ponto em que comece a narrativa, o autoconhecimento implica posicionar-se como personagem no enredo do mercado, encontrar um arquétipo que compatibilize o que a marca pensa de si com a imagem que ela projeta para o público.

2. Encontre um conflito.

Não qualquer um, mas algum em que seu público esteja envolvido e em que sua marca possa tomar partido. Todo mundo tem conflitos de sobra, o problema é escolher o que melhor se encaixa no papel que sua marca se propõe a desempenhar.

Olhe para o espaço existente entre o que as pessoas acreditam e o que elas fazem; ali residem vários conflitos íntimos que serão imediatamente reconhecidos quando você os abordar. Explore os embates entre tradição e modernidade, jogue com as disparidades comportamentais, com as atitudes que contrariam a lógica. Se encontrar uma tarefa que muita gente se sacrifique para executar, coloque-se como facilitador, ou da tarefa em si ou do convívio com a culpa por negligenciá-la de vez em quando, em nome de algo que pareça maior. Se descobrir que seu público enfrenta algum problema, alie-se a ele, tornando-se um parceiro de combate.

Sabendo razoavelmente quem você é, fica mais fácil entender que briga você pode comprar. Essa briga, aliás, pode ser contra um concorrente, a quem você dirigirá provocações, moduladas pelo potencial de adesões de determinada camada de público à atitude desafiadora de sua marca.

Lembre-se de que não existe melhor combustível para as histórias do que o conflito.

3. Busque reforços.

Mesmo que você tenha certeza do que deseja, confira suas crenças com gente que esteja a salvo de sua influência. Recorra a especialistas, ainda que seja para confirmar tudo o que você “já sabia”, e não se espante se descobrir que você sabia menos do que imaginava. Acima de tudo, prepare-se para ser surpreendido. Na maioria das vezes, as surpresas começam desde a fase do autoconhecimento, quando descobrimos que a imagem projetada é bem diferente da que temos de nós mesmos. Enfim, dê boas-vindas à crítica e abrace a discussão como o necessário conflito que o levará às melhores soluções.

4. Escolha um consumidor padrão como seu narrador. Esse é um teste essencial para checar se você se saiu bem nos itens 1 e 2. Imagine como as pessoas contarão sua história umas para as outras, como a narrativa se propagará nas redes sociais e como isso aumentará ou não sua interação com o público que você quer atingir. Imagine também como as pessoas contarão a história para si mesmas quando estiverem no processo de autoconvencimento de que devem comprar seu produto. Ouvir a história do ângulo de terceiros lhe dará uma perspectiva mais exata do que está correto e do que precisa ser corrigido.

5. Avalie seus recursos.

Há um investimento a ser feito, com infinita, e consequentemente perigosa, capacidade de crescimento. Verifique que meios são indispensáveis à sua narrativa e em que momento eles deverão ser acionados. Dê espaço para a assimilação e participação do seu público. Falar exageradamente em curto período de tempo pode confundir mais do que ajudar. Planeje as etapas, estabeleça metas: Daqui a quanto tempo tal aspecto da história estará maduro para que possamos avançar rumo ao capítulo seguinte? Que peso deverá ter cada fase da narrativa? Estou pronto para realizar o sonho de ter um programa, uma mídia, alguma forma de branded content exclusiva?

Não se esqueça de que os outros personagens (os concorrentes) se movem quando e para onde querem sem que você possa controlá-los, e mudanças de cenário podem acontecer a qualquer momento. Portanto, reserve fôlego para alterações de rumo que protejam a essência de sua história.

6. Modelada a história central, zele para que todos os

movimentos de sua marca sejam compatíveis com a narrativa. O storytelling de marcas está sempre em aberto, acontece no dia a dia. Se não houver alguém ou um grupo permanentemente atento a esse aspecto, a tendência é perder o rumo. Para isso é imprescindível compreender a fundo a natureza da história que estamos contando, que tipo de narrativa paralela é pertinente, que desdobramentos são possíveis e como ela se comporta nos diferentes meios. Adotar uma história gera compromisso atitudinal de toda a empresa e alinhamento de tudo o que diz respeito à marca.

Mas fuja dos capatazes que se dedicam mais a patrulhar do que a inspirar. O storytelling é um facilitador, um acelerador de êxitos. Quando se torna uma dor de cabeça ou um gerador de atrasos, algo está errado: ou seus guardiões ou a própria narrativa.

7. Procure histórias irmãs, alie-se a elas. Sua história se encaixará em algum gênero, terá tramas, personagens e cenários característicos. Outras histórias frequentarão ambientes temáticos semelhantes e será ótimo fazer-lhes companhia.

Se sua história fala de superação, será excelente ver sua marca em filmes, peças teatrais, livros com essa mesma mensagem. Se for uma história de aventura onde o bom humor prevaleça, será perfeito vê-la associada a comédias ou personagens tipo Indiana Jones. Mesmo que o contexto seja distante de sua marca, basta um personagem, uma situação. A afinidade pode se limitar a um determinado segmento de público que consuma tanto seu produto quanto aquela história alheia. Product placement é uma expressão muito fria para designar algo que, se bem-feito, irrigará sua narrativa de maneira espetacular, aumentando-lhe a capilaridade e a penetração. E, dependendo da história, você ainda recebe de bônus o efeito “diga-me com quem andas”, cujo poder de alavancagem é ilimitado.

8. Ofereça ao público a oportunidade de vivenciar sua história. Nada como um evento, uma festa, ação de rua, uma interação física para deixar memórias agradáveis e infundir nas pessoas o desejo de continuar participando do enredo. Se você pode ser o dono da festa, maravilha! Convide os melhores planejadores e produtores, e comande o espetáculo. Se a iniciativa sair muito cara, sempre haverá eventos de terceiros compatíveis com o seu storytelling. Você pode patrociná-los, apoiá-los, arranjar algum meio de circular na área quando as pessoas estiverem experimentando o clima que você se esforça tanto para transmitir. Essas pessoas produzirão selfies, farão comentários nas redes sociais, encontrarão amores, viverão boas emoções, se tornarão multiplicadoras de sua narrativa pelo simples fato de estarem degustando um pedacinho dela.

Vale a pena investir nisso. Incremente o transmídia, lembre-se do quanto as festas populares são fundamentais para a narrativa patriótica e religiosa, e não hesite em fazer uso desse possante alavancador.

9. Respeite os fatos. Dê asas à ficção, mas não tente inventar a

realidade.

Já vimos o quanto os conceitos de realidade e ficção se mesclam. Não tenha medo de utilizá-los, mas mantenha o bom senso permanentemente em alerta.

Selecione os fatos que lhe interessam, enquadre-os no ângulo mais favorável, usando um pouco de maquiagem se necessário, sempre atento aos limites da ética. Depois deixe a criatividade trabalhar. Você verá que a ficção produzida nesse contexto expressará verdades talvez com muito mais competência do que os fatos, a tal ponto que tudo se fundirá em uma única e honesta obra ancorada na mais plena autenticidade.

No caso de ser tentado a ingressar na crescente onda de ações de marketing baseadas em pegadinhas com o consumidor, pense, repense e rerrepense. Levar alguém a acreditar em algo para em seguida revelar que tudo não passava de brincadeira é expor esse alguém ao ridículo. Pode ofender e — mais grave — pode provocar uma ruptura no elo de confiança entre marca e público, com consequências altamente danosas. Ninguém gosta de ser enganado, nem feito de bobo.

10. Prepare-se.

Pretendendo ou não ser um storyteller, você vai ter de lidar com narrativas. Elas fazem parte da vida, estão em todo lugar.

Quer liderar bem um negócio? Suas estratégias serão mais claras, motivadoras e eficazes se forem inseridas em histórias bem contadas.

Quer que sua marca seja desejada e tenha boa reputação? Apure seu critério, esteja pronto para avaliar as propostas narrativas que lhe forem apresentadas e, uma vez adotada uma linha, seja seu mais inflamado defensor. Construa uma boa história e aprenda a contá-la da forma mais impactante, convincente e empolgante possível.

Líderes que contagiam suas equipes com histórias poderosas fazem com que o contágio ultrapasse os limites da empresa, atinja os consumidores e se alastre em um magnífico boca a boca, físico e virtual.

Agora, se você quer ir mais fundo na história, preste atenção às palavras de Stephen Nachmanovitch — músico, artista gráfico e autor do livro Free Play — The Power of Improvisation in the Life and the Arts:

A prática não é só necessária à arte, ela é a arte.

[...] Se achar um exercício chato, não fuja dele, mas também não precisa suportá-lo.

Transforme-o em algo que lhe agrade.

Se você se chateia em repetir uma escala, toque as mesmas oito notas em outra ordem.

Então mude o ritmo. Depois mude a tonalidade. Você estará improvisando.

[...] Em qualquer arte é possível tomar a técnica mais básica e simples, modificá-la e

personalizá-la até transformá-la em algo que nos motive.

[...] Para criar, é preciso ter técnica e libertar-se da técnica.

[...] Embora possa parecer um paradoxo, descobri que ao me preparar para criar já

estou criando; a prática e a perfeição se fundem em uma coisa só.

Dito isso, arregace as mangas, ajuste suas antenas, dê um lustre na sensibilidade, observe tudo ao redor e recicle-se incessante e prazerosamente. Trabalhe sua história (de marca, pessoal, profissional, qualquer que seja) até sentir orgulho dela, e bom proveito.

Ah, sim!, um último lembrete: havendo conflito entre a técnica e o instinto, aposte sempre no instinto. Ele sabe das coisas.

No mais, continuemos aprendendo, que ainda temos muita história pela frente.

Assista aqui a todos os vídeos que ilustram este livro: