Parte II | MARCAS QUE CONTAM

Parte II

MARCAS QUE CONTAM

“Uma empresa sem uma história é geralmente uma empresa sem estratégia.”

Ben Horowitz

Capítulo 10

CADA MARCA QUE CONTE A SUA

Pessoas jurídicas são ficções registradas na forma da lei. Decidem seu capital e sua composição acionária, escolhem um nome, têm um endereço (sede), cumprem os trâmites burocráticos e começam a existir. A partir daí, exercem a atividade a que se destinam, abrem contas bancárias, fazem investimentos, contratam empregados, montam uma estrutura, produzem, pagam impostos, ganham uma história.

Algo semelhante acontece com as marcas. São entidades ficcionais exploradas na maioria das vezes por pessoas jurídicas, personagens que habitam o mundo real e esbarram conosco a todo momento.

Como acontece com as pessoas, físicas ou jurídicas, toda marca tem uma história, disso não há como escapar. Mas existe a opção de deixar que a história seja contada e interpretada livremente por usuários e concorrentes, ou seja moldada pelos donos da marca.

Moldada seria um eufemismo para falseada? De jeito nenhum.

Tomemos por exemplo os artistas. Todos têm uma imagem pública que precisa ser cuidada, e não corresponde exatamente à realidade. Imagine o que seria de Lady Gaga se, dentro de sua casa, ela fosse obrigada a usar os figurinos e manter as atitudes extravagantes que a consagraram nos palcos. E Madonna? E David Bowie? Quando nomeamos os excêntricos, fica mais fácil, mas todas as figuras públicas, não só no meio artístico, em maior ou menor grau, se mantêm dentro dos personagens que traçaram para si. Em última análise, são marcas. Se é lícito a um político, um magistrado ou um líder religioso comportar-se publicamente de forma diversa da que se comporta na intimidade (falo aqui somente da liturgia dos cargos, não dos aspectos éticos e morais), por que não seria lícito a uma marca, que é fictícia desde o nascimento, fazer o mesmo?

Muito antes de o storytelling ingressar no vocabulário da publicidade e do marketing, David Ogilvy definiu marca como “a soma intangível dos atributos de um produto: seu nome, sua embalagem e preço, sua história, sua reputação e a forma como é anunciada”. (destaque nosso)

Marcas têm o direito de criar uma história do zero, elaborar sua lenda e seus mitos. Ou ficar caladas, deixando que boatos fora de controle delineiem sua imagem, o que é meio caminho andado para o desastre.

Marcas são personagens. Quando David McKeena sintetiza a equação fundamental do personagem como desejo + ação + obstáculo + escolha, percebemos o quanto esses quatro elementos são comuns às marcas. Todas elas nascem com o desejo de cumprir seu papel no mercado, precisam se colocar em movimento para que esse desejo seja atendido, normalmente encontram uma série de obstáculos e são forçadas a fazer escolhas, de tecnologia, de público, de tom, de área geográfica, de comportamento perante a concorrência, escolhas das mais variadas em forma e conteúdo. É desse quarteto de elementos que decorre seu storytelling.

Sempre que possível, as marcas devem aproveitar elementos factuais que reforcem a credibilidade de sua história. Em nome da eficácia narrativa, como vimos antes, não se pode descuidar da estidade, o que obviamente, insisto, se aplica a todas as pessoas públicas. Ernest Hemingway não seria um escritor tão cultuado se não tivesse se envolvido diretamente em conflitos como a Guerra Civil Espanhola. Charles Bukowski teria diminuída a força de sua escrita se não fosse o alcoólatra de vida desregrada que destilava nos textos sua experiência pessoal. Pense em alguém famoso, e aí estará mais um exemplo de correspondência entre vida real e imagem projetada, uns mais, outros menos. Quanto maior a ancoragem na realidade, mais firmes, autênticas, convincentes e envolventes serão as histórias.

No fim das contas, tudo é ficção — o que não significa falsidade — e deve ser alicerçado em bases verdadeiras. Fantasia e realidade se combinam de modo a estimular a imaginação do público e favorecer a boa receptividade da marca. A despeito dessa combinação, é prudente enxergar com clareza o limite entre história de percurso (hereditária, factual, real no sentido estrito da palavra) e história de sustentação atitudinal (planejada, filosófica, ficcional no sentido estrito da palavra). A divisão entre ambas pode ficar imprecisa ou mesmo invisível em certos momentos, o que, embora pareça ruim, é altamente desejável.