Capítulo 23: QUANDO O PRODUTO É A HISTÓRIA

Capítulo 23

QUANDO O PRODUTO É A HISTÓRIA

Um homem corre na floresta fugindo de um grupo fortemente armado. As árvores o ajudam a escapar dos muitos tiros disparados. Não há dúvidas de que pretendem matá-lo. Ele escorrega por um declive e aproveita o fato de ter escapado do campo visual de seus perseguidores para subir em uma árvore frondosa. Parece ter funcionado. As vozes vão se distanciando enquanto o fugitivo, exausto, pega no sono.

O som de uma motosserra o desperta. A árvore onde se abrigou está sendo cortada. Abraçado ao tronco, ele desaba. Mas, em vez de encontrar o chão, cai nas águas de um rio que o arrastam junto à árvore flutuante, outra vez sob chuva de balas vindas da margem. O desfecho da perseguição está logo à frente: uma cachoeira alta, por onde personagem e tronco despencam em um mergulho aparentemente fatal.

Vamos reencontrá-lo recuperando os sentidos em uma serraria, agora só de cueca e t-shirt. A esteira o conduz em direção à serra elétrica. Ele se levanta sobressaltado e desloca-se na direção oposta à da serra, sendo atingido por um mecanismo que o empurra para a carroceria de um caminhão carregado de tábuas. Desmaiando novamente, ele acorda sem camisa, só lhe restou a cueca. Está em uma linha de montagem, deitado na estrutura em formação de uma caixa de madeira com forma ainda indefinida. As peças de fechamento da caixa são adicionadas automaticamente, deixando-o preso lá dentro.

Só aí começamos a ouvir uma explicação: “Então eles me colocaram em um caminhão, e foi assim que eu cheguei aqui.”

Nosso personagem está de cueca dentro do armário de um quarto de casal, explicando-se ao marido da mulher que está deitada na cama em trajes íntimos.

O marido reflete por algum tempo, balançando a cabeça antes de se manifestar: “É incrível!” Volta-se para a mulher, perguntando-lhe: “Você ouviu isso, querida?” Ao que ela, segurando firme o lençol que lhe cobre os seios, responde: “Sim, é surpreendente!”

A câmera fecha no protagonista ao som de um acorde vitorioso. Um letreiro o identifica: Lucas G. Roteirista do Canal +. Encerrada a ação, a imagem vai para fundo preto, onde se sobrepõe a mensagem final: Nunca subestime o poder de uma grande história.

O divertido comercial do Canal Plus francês exemplifica bem a tomada de consciência do valor do storytelling na primeira década do século XXI pelos veículos de comunicação.

Um pequeno intervalo de tempo separa esta ação de um movimento mais robusto e articulado da HBO.

There are stories. And there are HBO stories foi o tema lançado em 2008 pelo canal especializado em dramaturgia. Esmerando-se há bastante tempo na produção de conteúdo exclusivo, a HBO corajosamente assume a capacidade de criar e contar histórias como o aspecto fundamental a diferenciá-la dos concorrentes.

Uma cena: Homem senta-se em mesa de lanchonete. Garçonete se aproxima. Ele pede ovos com bacon, torradas e café.

A mesma cena se repete em todos os detalhes. Exceto pelo acréscimo da voz em off do homem, revelando-nos que, após muitos anos buscando a filha, ele a encontra trabalhando como garçonete. E tudo o que consegue dizer à moça, que nem imagina estar diante de seu pai, se resume a um pedido de ovos com bacon, torradas e café. Este é um dos comerciais da campanha da HBO, com a mesma estrutura mantida em todos os outros filmes, desafiando a imaginação e a sensibilidade do espectador: sempre uma cena corriqueira que, quando repetida, nos traz alguma revelação que muda radicalmente o teor emocional da cena. Criada pela BBDO New York, a campanha teve todos os filmes dirigidos pelo consagrado Sam Mendes.

No ano anterior, o Projeto Voyeur havia preparado o terreno para que se fincasse a bandeira do storytelling.

Verão em Nova York. Um edifício na esquina das ruas Broome e Ludlow recebe projeção sobre uma de suas paredes laterais. O efeito visual equivale ao de um super-raio-X invadindo oito de seus apartamentos, distribuídos por quatro andares. Histórias acontecendo ao mesmo tempo naquelas unidades residenciais exibem aos passantes situações e conflitos diversos que envolvem romance, casamento, traição, violência e assassinato. Embora aparentemente isoladas, as tramas são habilmente interligadas.

Uma espetacular degustação. Convida curiosos para a internet, onde as histórias são desenvolvidas. Mas antes da projeção várias iscas haviam sido colocadas na própria internet e em outros meios, teasers pulverizados, estimulando-nos a mergulhar na misteriosa minissérie. Uma das peças principais desse pacote de comunicação é o folheto impresso para Watchers. Nele temos o título de cada história e uma frase indicadora do conteúdo que nos aguarda:

1A — The Tempted (O tentado). Uma jovem família tem dificuldades com o compromisso.

1B — The Departure (A partida). Um casal idoso, amigo por toda a vida, aprende o que significa dizer adeus.

2A — The Discovery (A descoberta). Enquanto reforma seu apartamento, um casal adorável descobre que seu vizinho de cima tem um segredo. 2B — The Proposal (A proposta). Em um jantar fino, o anfitrião faz um espetáculo para pedir em casamento sua namorada monumental. A reação dela surpreende a todos, menos a um dos convidados.

3A — The Killer Within (A matadora dentro). Uma solteirona solitária acaricia seu amante. Ou sua vítima? Ou as duas coisas? 3B — The Grown-up Table (A mesa crescida). Um grupo de vinte e poucos anos, durante uma festa de strip poker, se vê cara a cara com a consequência de seus desejos quando ela chega batendo à porta.

4A — The Delivery (A entrega). Um jovem casal grávido sai apressado para o parto, mas é bloqueado por uma entrega — seu sofá.

4B — The Temptress (A tentadora). Vide apartamento 1A.

Complexo a ponto de confundir o público, e audacioso a ponto de nos tornar quase tão envolvidos quanto o protagonista de Janela indiscreta, de Hitchcock. Um emaranhado de ações, com slogan supercerteiro: Veja o que as pessoas fazem quando elas pensam que ninguém está olhando.

Para os que quisessem ir mais fundo havia o blog thestorygetsdeeper.com, onde vídeos, screensavers e seis trilhas sonoras customizadas ficavam disponíveis, e comentários eram bem-vindos.

Diálogo com o público fora do seu habitat natural, adoção de moldura Big Brother, abraçar uma teia inovadora de narrativas, tudo para se destacar e se manter fiel ao tema central da marca: “It’s not TV. It’s HBO.” Sem dúvida alguma, ser único requer um esforço gigantesco, especialmente quando se vive no mundo das histórias.

De nada adiantaria usar um tema poderoso se ele não tivesse amparo nos fatos. Nascida como representante do cinema na TV (HBO são as iniciais de Home Box Office), a emissora carrega a bandeira da ousadia desde seus primeiros passos. Quando disponibilizar com rapidez grandes trabalhos de Hollywood deixou de ser um diferencial significativo, ela passou a produzir dramaturgia para a TV com o alto padrão antes só encontrado nas telas de cinema. Desde os roteiros até a execução, os assinantes da HBO foram surpreendidos com trabalhos que desrespeitavam as regras televisivas dos enredos pautados pelas expectativas açucaradas dos patrocinadores. Daí vieram os protagonistas vilões, as situações que nem sempre acabam bem, os heróis que morrem quando menos esperamos, as surpresas, um novo estímulo para voltarmos a ver televisão. A pergunta deixou de ser “Como o personagem vai sair dessa?”, tornando-se um inquietante “Será que ele vai sair dessa?”. Assim, tendo como grande marco a Família Soprano (1999), prenunciado por Oz (1997) e Sex and the City (1998), vimos nascer na virada do milênio a nova (segunda para alguns, terceira para outros) Era de Ouro da TV. As séries da HBO foram as responsáveis por essa revolução, que trouxe temas antes proibidos para a TV e motivou outras emissoras a entrar no jogo. Sem a iniciativa desbravadora da HBO, dificilmente teríamos chegado aos impressionantes Mad Men (2007), Breaking Bad (2008) e The Walking Dead (2010), produzidos pela AMC, ou a Dexter (2006) e Homeland (2011), produzidos pela SHO, muito menos a House of Cards (2013), produzido pela Netflix. A concorrência ficou pesada, valores de produção hollywoodianos foram investidos em Game of Thrones (HBO, 2011), talentos antes exclusivos do cinema, como os astros de True Detective (HBO, 2014), e largas fatias de público, se viram irresistivelmente atraídos por uma onda de inovação narrativa que, ao que tudo indica, tem muito fôlego para continuar crescendo e provocando efeitos imprevisíveis. Protagonizar mudanças dessa magnitude é o que confere à HBO o direito de se proclamar como distinta daquilo que normalmente consideramos TV.

O terreno da comunicação é amplo e convidativo. Não se restringe aos veículos, vai até os operadores que disponibilizam canais, as empresas não tradicionais de distribuição de conteúdo, ou as holding companies que abrigam veículos de diferentes naturezas. No Brasil, por exemplo, uma operadora de TV por assinatura se vale da mesma estratégia usada pela HBO, só que pelo caminho inverso. Enquanto a HBO se afirma como uma categoria à parte, que não cabe no conceito de televisão, a Sky se orgulha em proclamar: “TV é isso.” Ou seja, não é a Sky que constitui uma categoria à parte, são seus concorrentes que não oferecem um serviço à altura do que ela entende como televisão de verdade. Um dizendo “Eu não sou TV” e outro dizendo “Eu sou a verdadeira TV”, ambos transmitem a mesma mensagem, com discursos opostos que naturalmente conduzem a narrativas distintas.

Em vez das ações explícitas e de alto impacto implementadas pela HBO, a Sky homenageia os estilos do entretenimento clássico em seus comerciais de TV. Tudo começou em 2009, com a chegada em grande estilo do High Definition ao Brasil. No saguão de um aeroporto, o público era surpreendido pela entrada de Gisele Bündchen, que se instalava em um sofá como se estivesse em casa e, acionando um controle remoto, provocava performances ao vivo que evocavam cobertura jornalística, filmes de guerra, de ação, terror e musicais, com direito a neve para encerrar em pleno verão brasileiro. De lá para cá (pelo menos até 2014), as principais campanhas publicitárias da empresa vêm seguindo um modelo sitcom com pequenos episódios contando a história da dona de casa que vê o marido voltar depois de anos desaparecido e sentindo mais falta da televisão do que da esposa, a história de Maria Antonieta às voltas com um assustado Luís XVI vivendo situações que inserem a TV HD no clima da Revolução Francesa, ou a história de uma cabeleireira em seu movimentado salão de beleza, ou ainda a dona de uma casa habitada por monstros. Todas as histórias estreladas pela übermodel brasileira, que acaba mostrando ao público sua versatilidade como atriz. Mas isso é uma outra história.

No flanco do conteúdo exclusivo, onde a HBO cravou sua grife, um outro concorrente passou a incomodar. Não é canal, nem provedor. É o serviço de streaming Netflix, que, não satisfeito com a distribuição de filmes e séries, passou a produzir séries exclusivas de alto padrão. Ou seja, mais um player apostando alto no poder das histórias para conquistar o público.

Seja na propaganda ou no produto em si, a qualidade do storytelling cada vez mais se impõe como elemento indispensável.

TV e entretenimento combinam fácil com a arte de contar histórias. Mas como se comportaria um veículo de jornalismo impresso nesse cenário?

Em 2012, o jornal britânico The Guardian surpreendeu seu público ao falar de jornalismo aberto. A forma usada para abordar o tema surpreendeu muito mais que seus leitores, sacudindo os pilares da comunicação de marketing. Dessa vez, a mensagem do respeitado veículo se concentra não no tradicional discurso de credibilidade ancorado em grandes reportagens, mas na conhecida história infantil Os três porquinhos.

Da imagem de um caldeirão fervente, somos levados à primeira página do jornal cuja principal notícia é “Grande Lobo Mau Cozinhado Vivo”. Quatro subtítulos introduzem os desdobramentos do fato: “Caldeirão do horror em uma casa de tijolos suburbana”, “Porcos alegam ter agido em legítima defesa”, “Família e amigos prestam tributo emocionado”, “Polícia apela por testemunhas com urgência”.

A câmera se aproxima da foto da casa que ilustra a matéria. Vemos, então, a ação da polícia invadindo o local para prender os porquinhos. Imediatamente a página do The Guardian na internet registra a prisão: “Três porquinhos presos pelo assassinato do lobo.” Uma repórter no site descreve a situação ao vivo. Uma mulher que acompanha a cobertura digita sua opinião no site, discordando da ação policial por considerar que os porquinhos são as vítimas. Novas opiniões se multiplicam na internet: de um lado, “os porquinhos foram longe demais”; de outro, “você tem o direito de defender sua propriedade”; entre esses dois polos, fartura de variações, em diversas línguas.

A polêmica se torna mundial. Uma pesquisa popular pergunta: “Matar um intruso pode ser justificado?” A resposta “sim” larga na frente. Peritos fotografam o local do crime. Em uma rede social, lemos a postagem: “Se alguém tentasse soprar minha casa, eu faria o mesmo.” Até que um filme no YouTube mostra o lobo usando uma bombinha de inalação. Especula-se que o morto sofria de asma. Coitado, era mais frágil do que aparentava. A simpatia popular migra dos porquinhos para o lobo.

Dia do julgamento, comoção popular. Os três porquinhos entram algemados no tribunal, observados por repórteres e curiosos que se amontoam na entrada do prédio. Enquanto são julgados lá dentro, vaza a informação de que eles enfrentavam problemas com a hipoteca da casa. Muitas pessoas se identificam com os réus por também estarem com dificuldades para quitar suas dívidas imobiliárias. Uma onda de solidariedade se forma a favor dos porquinhos. Começam os protestos de rua contra a ganância corporativa. “Os bancos forçaram os porcos a fazer isso”, diz uma faixa que se destaca nas manifestações, assinada pelo grupo autointitulado “Pessoas do mundo unidas contra o capitalismo”. Os protestos descambam para a violência, a polícia reprime com brutalidade, e o conflito foge ao controle, espalhando-se pelo mundo. Uma última imagem do site do jornal noticiando o debate que toma conta do planeta, e estamos prontos para a assinatura: “The Whole Picture. The Guardian.”

Partindo da ficção para expressar uma verdade incontestável. Com o filme que acabo de descrever, o jornal The Guardian encontrou o jeito mais contundente de retratar a realidade do mundo moderno, a dificuldade de se fazer bom jornalismo no contexto atual, a consciência de sua missão e o compromisso de enfrentá-la com coragem e transparência.

Assista aqui aos vídeos que ilustram este capítulo: