Discursos borbulhantes

O efeito não poderia ter sido mais desastroso. Cerca de três meses após seu lançamento, o projeto New Coke foi destruído, bombardeado por centenas de milhares de telefonemas e cartas, pela imprensa e até por Fidel Castro, que enxergou naquela novidade um sinal de declínio do capitalismo. Antes do recuo forçado, no segundo mês de implementação do novo sabor, Robert Woodruff faleceu, reforçando a sensação de movimento amaldiçoado que se abateu sobre a marca. Mudar o sabor da Coca-Cola era mexer com a emoção de milhões de americanos, algo como ultrajar um símbolo nacional. Tanto que o anúncio da volta do sabor tradicional mereceu notícia em edição extraordinária da rede de televisão ABC, interrompendo a transmissão de sua famosa série dramática General Hospital, além do solene pronunciamento do senador David Pryor, classificando aquele como “um momento significativo na história dos Estados Unidos”.

A tentativa de rejuvenescimento acabou se tornando motivo para o declínio das vendas, e um gancho para que a Pepsi apregoasse que Davi novamente havia vencido Golias. É sintomático que o tema que substituiu A Escolha da Nova Geração tenha sido, em 1987, O Sabor de Vencer.

Para tornar a vida da Coca-Cola ainda mais difícil, um impressionante elenco de celebridades foi contratado pela Pepsi, reforçando sua conexão com o público jovem nesse extenso período de guerra. Madonna, Michael Jackson, Bob Dylan, Britney Spears, Beyoncé, David Bowie, Rihanna, Jennifer Lopez, Tina Turner, Shakira, Justin Timberlake e Spice Girls são apenas alguns exemplos dos aliados Pepsi contra o império da Coca-Cola. A eles se juntaram personagens de ficção como o simpático ET, de Steven Spielberg, e os consagrados personagens de Guerra nas Estrelas, Darth Vader e Mestre Yoda. Enfim, um ataque de peso que também convocou atletas, entre os quais os brasileiros Gustavo Kuerten, Pelé, Kaká, Denilson, Roberto Carlos e Ronaldinho Gaúcho.

Sob intenso bombardeio, restou à Coca-Cola desistir definitivamente da New Coke, se possível esquecê-la, retornar com todas as forças à tradicional fórmula sob o nome de Coca-Cola Classic, entrincheirar-se em suas bases e deixar que a Pepsi gastasse seu arsenal, enquanto novos raciocínios de comunicação eram formulados para que, pouco a pouco, o poder da maior indústria de refrigerantes do mundo esvaziasse o ímpeto de seu adversário.

Discursos borbulhantes

Foi declarando You can’t beat the feeling, em 1988, que a Coca-Cola reafirmou ao mercado, e principalmente a seus fãs, que estava forte e com elevada autoestima. Contrapunha-se diretamente ao “sabor de vencer” proclamado pela Pepsi, e partia para uma nova fase de conquistas. No Brasil, o slogan foi traduzido como Emoção pra valer, e chegou quando ainda estávamos sob o efeito de ouvir “Águas de março”, de Tom Jobim, executada como trilha sonora mundial dos comerciais do refrigerante, desde o ano anterior. Também em 1987, a Coca-Cola assinou o maior contrato esportivo feito por uma empresa privada no Brasil até aquela data: patrocinou a Copa União. O investimento no esporte foi tão positivo que, em 1990, a marca assumiria o patrocínio da Seleção Brasileira de Futebol em todas as categorias.