Acreditando em Papai Noel

O The World of Coca-Cola tem alguma semelhança com as atrações dos parques Disney, fazendo-nos percorrer a história da marca como quem se aproxima de revelações fantásticas. A parceria das duas marcas durante tantos anos é a consagração de suas afinidades, algo perceptível desde as tipologias escolhidas para representá-las. Há uma evidente conexão entre elas. Ambas têm a espontaneidade do manuscrito: Disney, vinda de seu fundador, grande desenhista; Coca-Cola, vinda de um contador. Como que abençoados por uma fada, um farmacêutico descobriu a fórmula mágica, e um contador, Frank Robinson, deu-lhe um nome e formatou sua assinatura de próprio punho. Como não era artista, Frank lançou mão do tipo Spencerian Script, tradicionalmente adotado em correspondências de negócios nos Estados Unidos do século XIX. A fórmula da tipologia mais marcante do mundo nada mais é do que a caligrafia de Frank Robinson aplicada a um estilo usado em várias cartas comerciais de sua época.

No mundo da Coca-Cola, as coisas acontecem de um jeito tão encantador que parecem obra de ficção.

Acreditando em Papai Noel

Tudo começou com um problema: a queda das vendas no período de inverno. O frio desestimulava o consumo de refrigerantes, daí a necessidade de criar algum estímulo para que as pessoas comprassem Coca-Cola, especialmente no período do Natal.

O personagem Papai Noel nasceu na Turquia no século IV, inspirado no arcebispo, depois canonizado, São Nicolau de Taumaturgo. Sua atuação em favor de famílias com dificuldades financeiras só foi vinculada ao Natal muitos anos mais tarde, na Alemanha. Por isso, as imagens de Papai Noel inicialmente apresentadas ao mundo eram em trajes episcopais, tendo mais tarde assumido roupas de inverno na cor verde. Foi na Alemanha que o cartunista Thomas Nast o desenhou pela primeira vez com roupas vermelhas. A imagem, publicada na revista Harper’s Weekly em 1886, começou então a se espalhar pelo mundo. Para quem gosta de coincidências mágicas, a configuração duradoura do Papai Noel surgiu exatamente no mesmo ano em que a fórmula da Coca-Cola foi inventada, sem que nenhuma relação existisse entre os dois fatos.

Só em 1931 o grande encontro aconteceria. Foi quando a Coca-Cola, tirando proveito da ilustração avermelhada com detalhes brancos do personagem criada por Thomas Nast, que remetia às cores de seu rótulo, lançou uma grande campanha publicitária de Natal, estrelada por ninguém menos que ele, Papai Noel. A campanha foi um enorme sucesso, as vendas aumentaram apesar do inverno, e a estratégia de usar o bom velhinho em suas comunicações natalinas foi mantida.

A dobradinha da Coca-Cola com o famoso pintor e ilustrador Norman Rockwell alavancou de tal forma a identidade entre Papai Noel e a marca que muita gente passou a acreditar que a Coca-Cola teria criado o personagem. Seu mérito, que não é pouco, foi identificar a oportunidade, investir pesado nela e se tornar a maior divulgadora da imagem que, até hoje, enfeita os sonhos das crianças e as celebrações natalinas no mundo inteiro.