Capítulo 18: JOHNNIE WALKER — Sob a mesma direção

Capítulo 18

 

JOHNNIE WALKER.

 

Sob a mesma direção

 

Um gaiteiro de fole escocês todo paramentado toca seu instrumento em típica paisagem de sua terra. A distância vemos um homem que se aproxima a passos firmes, em trajes antigos, que chega falando: “Ei, gaiteiro! Pare com isso!”

A música se interrompe imediatamente. O homem passa pelo gaiteiro e segue andando enquanto fala para a câmera:

 

Esta é uma história verdadeira. Sobre um rapaz chamado John.

Apenas um menino de fazenda local. Mas havia algo especial nele, um brilho nos olhos,

um fogo na barriga, uma inquietação no seu passo.

Um dia ele saiu pra uma caminhada. Começou quando seu pai morreu.

Era 1819, e ele tinha apenas 14 anos de idade. Precisava de terapia? Bem, esse era um

tempo em que os rapazes eram enviados aos campos... os moinhos, as minas — tempos

duros.

Mas o jovem John era mais esperto que sortudo. A fazenda de seu pai, onde nasceu e se

criou, foi vendida. E o dinheiro, usado para abrir uma mercearia.

Grande responsabilidade para um garoto. Sua própria loja em Kilmarnock, com seu

nome na porta: John Walker. Ou Johnnie, como ficou conhecido.

Naquela época, todas as mercearias estocavam uma variedade de maltes locais únicos.

Mas eles podiam ser... um pouco inconsistentes.

Para John, isso não era bom o suficiente. Ele começou a misturar diferentes maltes para

oferecer a seus clientes um produto único e consistente. Sua arte de fundo de quintal

logo se transformou em uma proposta comercial. Bem lucrativa. E, porque não há nada

como uma proposta comercial para comover um coração escocês, a coisa rapidamente

se tornou indústria, cheia de empresários ambiciosos.

John prosperou nesse mercado. E logo seus filhos, Robert e Alexander, também se

juntariam a ele. Os Walkers se afirmaram como grande nome em uma indústria em

acelerada ascensão. Ninguém poderia detê-los.

No século XIX, eles compraram uma famosa destilaria em Cardhu, trancada, estocada e

garantindo seu estoque de um suave malte. Garantindo, principalmente, que nenhum

concorrente colocaria as mãos naquele malte.

Mas o jovem Alexander não estava satisfeito em ser apenas o maior produtor da

Escócia. Não era o bastante para ele. Não, não. Ele convenceu os capitães de navio de

Glasgow a atuar como seus agentes, e levou o uísque com o nome de seu pai ao redor do

mundo.

Em 1860, desenvolveu uma garrafa quadrada, agora com o rótulo em um ângulo de

precisamente 24 graus. “Grande coisa”, você pode pensar. Mas você está errado.

A garrafa quadrada evitava quebras e garantia mais garrafas por viagem. O rótulo

diagonal significava letras mais fortes. E tudo isso junto dava ao Johnnie Walker uma

presença inconfundível em qualquer prateleira do mundo.

A garrafa virou ícone, e o rico líquido que ela continha era procurado e consumido

através do globo.

Que personagem, Alexander Walker! Mestre na arte de misturar maltes, ambicioso,

irredutível.

Neste ponto da fala, o homem passa por uma imagem de Alexander Walker e o

cumprimenta: Sr. Walker!

Ele continua andando e falando no mesmo ritmo:

Os netos de John, George e Alexander II, juntaram-se à sua jornada. Conduziram a

marca para o século XX.

Em 1909, eles desenvolveram os icônicos Red Label e Black Label. E convenceram Tom

Brown, o melhor jovem ilustrador da época, a desenhar um homem andando a passos

largos, em um pedaço de guardanapo, durante um almoço de negócios. No traço da

caneta, um lojista vitoriano foi transformado em um elegante cavalheiro.

Em 1920, a caminhada de Johnnie o levou a 120 países. E ele continuou caminhando,

através das campanhas publicitárias da marca, nos cinquenta anos seguintes, pelo

tecido da cultura mundial. Profundamente, no coração escuro de muitas guerras e nos

prazerosos palácios da aristocracia. Eternizado pelas lendas da tela, celebrado pelos

criadores de filmes, cantores, escritores... ombro a ombro com os melhores esportistas,

ganhando incontáveis prêmios internacionais por qualidade, e até mesmo sendo

considerado a bebida oficial da realeza pelo Rei George V.

Não era possível retroceder depois disso. Mas retroceder sequer passou pela cabeça de

Johnnie, ou de sua família.

No final do século XX, aos consagrados Red Label e Black Label juntaram-se o Green

Label, o Gold Label e, o mais valioso de todos, Johnnie Walker Blue Label.

No início do século XXI, Johnnie Walker não era apenas a maior marca de uísque do

mundo, mas um símbolo internacional de progresso.

O mantra Keep walking da marca foi adotado por protestantes pró-democracia e

escritores de discursos parlamentares.

O que pensaria o menino vitoriano de fazenda sobre tudo isso?

Ele adoraria.

Ele pode até ter sido um lojista vitoriano nascido em uma fazenda. Mas ele e sua

família, que o seguiu, tinham uma poderosa ambição, além de habilidade e inteligência.

Duzentos anos passaram e Johnnie Walker ainda está caminhando. E não mostra

nenhum sinal de que vai parar.

 

O homem segue andando por um caminho que parece não ter fim. Pela primeira vez, a câmera deixa de acompanhá-lo em um recuo constante, para que o personagem prossiga sem ela.

Durante a caminhada, que dura quase seis minutos, não há pausas nem cortes. E nos deleitamos com o sincronismo entre a fala do personagem e os elementos cênicos que ele encontra; desde o túmulo, quando é mencionada a morte do pai de Johnnie, até a garrafa de 1860, encontrada sobre uma espécie de mesa alta, a tempo de ser comentada, apresentada em todos os detalhes e colocada em um recipiente mais adiante, exatamente quando aquela parte do texto se encerra. Há a porta alusiva à mercearia no meio do nada. Há monitores empilhados, quando é feita alusão à presença da marca no tecido cultural do mundo. Há uma mistura de precisão, atrevimento e qualidade criativo-execucional, que transforma o que poderia ter sido um daqueles vídeos chatos de empresa em uma obra-prima, onde o storytelling da marca passeia em alto estilo diante de nossos olhos.

O ator é Robert Carlyle, o diretor é Jamie Rafn, e o roteirista é Justin Moore, da agência BBH.

Típica história de percurso, podemos dizer. Onde tudo conspira a favor da marca, a partir do significado do nome Walker.

Ter nas mãos um produto que se chama Johnnie “Caminhador”, cuja trajetória através do tempo revela interessante trama de amadurecimento, faz o tema Keep walking parecer óbvio. Até certo ponto, sim. Mas para um uísque?

O que autoriza uma bebida alcoólica destilada a se apresentar como incentivadora das pessoas em seus passos pela vida? A princípio, nada. A não ser a ousadia.

Para Johnnie Walker, encorajar o público a seguir em frente faz sentido, porque essa é a verdade da marca. É isso que ela vem fazendo há mais de dois séculos. E o sentido do seu lema só faz crescer com a variedade de interpretações criativas que vem recebendo em suas diferentes fases de comunicação. Atreve-se a enviar mensagens como se fosse o próprio consumidor daqui a cinco anos, no instigante comercial “From the future”. Põe até o morro do Pão de Açúcar em movimento, aproveitando-se de um momento em que o Brasil parecia estar prestes a realizar seu sonho de grandeza, para dizer: “O gigante acordou.” Sem saber que a frase, que antecedia o desfecho “Keep walking, Brasil”, seria adotada pouco tempo depois pelos milhares de manifestantes que saíram às ruas para protestar contra a condução do país.

A metáfora da história como caminho encontra nessa marca sua demonstração, digamos, mais ao pé da letra. Desde o batismo, ela sinaliza o rumo de sua comunicação, e vem sabendo explorar com muita propriedade as múltiplas alternativas que se apresentam durante o trajeto. Johnnie Walker cumpre como poucos o destino que lhe foi reservado.

 

Assista aqui aos vídeos que ilustram este capítulo: