O antagonista

A inserção no contexto cultural deu ainda à Coca-Cola o direito de participar do cenário musical mundial em alto estilo. A marca é citada em “Come Together” (The Beatles), “Billy Boola” (U2), “Desecration Smile” (Red Hot Chili Peppers), “The Static Age” (Green Day) e “Another Cold and Windy Day” (Bee Gees), esta última tão elogiosa que soa como um jingle. Outros grandes nomes, como Julio Iglesias e Cyndi Lauper, engrossam a lista de celebridades que cantam Coca-Cola.

Tendo adotado a música como elemento constante em sua comunicação desde os primeiros anos, a Coca-Cola parece ter provocado uma espécie de reciprocidade por parte da classe musical, ou estabelecido um convívio tão íntimo que a tornou bem-vinda no universo da sonoridade. Seu primeiro comercial de TV produzido no Brasil, em 1955, enfrentando a resistência natural de bebida estrangeira em um país onde guaraná era sinônimo de refrigerante, foi totalmente impregnado de música. Nele, o locutor e apresentador Carlos Henrique nos apresenta os instrumentos básicos do coco nordestino, em estratégica reverência a um ritmo local, preparando a entrada da cantora Dóris Monteiro com um coro masculino. Como em um típico programa de auditório da época, o público foi brindado com um jingle, cujo tema “Isso faz um bem” respondia às dúvidas que incomodavam a população sobre a saudabilidade do produto.

A marca seguiu cantando e conquistando espaço por aqui, até que Caetano Veloso, em “Alegria, Alegria”, lhe deu um presente inestimável ao dizer “eu tomo uma Coca-Cola, ela pensa em casamento”. A química entre Caetano e os Beat Boys no palco do teatro Paramount de São Paulo, transmitida para todo o país pela TV Record, arrebatou o público na segunda edição do Festival da Música Popular Brasileira, em 1967, tornando-se um marco do início do Tropicalismo.

Vários de nossos compositores e cantores também incluíram a Coca-Cola em seus repertórios, mas nada comparável ao que aconteceria quase vinte anos depois. Quando se pensava ser impossível glorificação maior do que a proporcionada por Caetano, Renato Russo e Dado Villa-Lobos deram um passo adiante, chamando de “Geração Coca-Cola” a música que viria a conectar a marca com a juventude dos anos 1980 e consagrá-la como identificadora de uma geração. Por ironia do destino, a música foi lançada em 1985, exatamente no ano em que a marca sofreria um de seus mais graves reveses. Enquanto brilhava nas paradas de sucesso brasileiras pela voz da Legião Urbana, a situação da Coca-Cola em seu país de origem desafinava e atravessava o ritmo.

O antagonista Em seu livro The Real Thing — Truth and Power at the Coca-Cola Company, Constance L. Hays diz que há conflito na própria essência do produto, um confronto íntimo de forças. Segundo ele, um gole de Coca-Cola é ao mesmo tempo doce e ácido, sua fórmula reúne elementos tão banais quanto açúcar e tão exóticos quanto noz de cola. Descontados os excessos poéticos, já é um bom começo para a construção da história. Mas isso não exime nossa protagonista de enfrentar sérios e concretos antagonismos externos, que só fazem acrescentar emoção à narrativa.

Tendo alcançado a supremacia absoluta no mercado de refrigerantes, a Coca-Cola, por muitos anos, agiu de forma conservadora. Sua comunicação, esmerada nos valores de produção, tendia ao slices of life básico, geralmente apoiado por uma bela música. Nada muito ousado que pudesse pôr em risco sua folgada posição de líder.

Aproveitando-se da brecha causada por esse conservadorismo, no final dos anos 1970, a Pepsi abriu fogo contra a Coca, deflagrando o que passou a ser conhecido como a Guerra das Colas.

Nascida em 1893, portanto apenas poucos anos mais jovem do que sua concorrente, e coincidentemente também fruto da tentativa de criar um medicamento, no caso para combater a dispepsia, a opositora da Coca-Cola adotou a estratégia típica das marcas desafiantes. Foram anos e anos apresentando-se, de forma bem-humorada e muito agressiva, como a eleita dos jovens, ao mesmo tempo que rotulava a líder do segmento como ultrapassada, antiquada.

Ao longo dos anos 1980 e 1990, a Pepsi brindou o mercado publicitário com trabalhos antológicos de propaganda comparativa. Archaeology, de 1985, é um dos mais emblemáticos. Mostra um professor e seus alunos visitando ruínas de nossa civilização em um futuro distante. Com latas de Pepsi na mão, que lhes aliviam a sede enquanto participam do estudo, os alunos vão encontrando objetos empoeirados e desconhecidos pelo caminho, pedem informação ao professor, que nunca titubeia em lhes ensinar o nome e a aplicação de cada um dos objetos encontrados. Até que uma garrafa muito deformada pela passagem do tempo é encontrada. Perguntado sobre ela, o professor conduz a turma a um aparelho que lhe revela a forma original. Cresce a expectativa em torno daquela descoberta. Vemos que se trata de uma clássica garrafa de Coca-Cola, mas para os personagens do filme parece algo vindo de outro planeta. À insistente curiosidade dos alunos sobre a peça examinada, o professor, intrigado, limita-se a dizer que não faz a menor ideia do que seja. O comercial é assinado com o tema que melhor exemplifica a linha adotada nesses anos de combate explícito: Pepsi — A Escolha da Nova Geração.

A Coca-Cola, que até então vinha acertadamente resistindo à tentação de responder às provocações, para surpresa de todos, no mesmo ano de 1985, lançou um produto chamado New Coke, a primeira alteração de sua fórmula original em 99 anos de existência. Na ocasião, o CEO da companhia era o primeiro estrangeiro a assumir o comando. Chamava-se Roberto Goizueta, um engenheiro químico nascido, logo onde?, em Cuba. Convencido de que os jovens preferiam o sabor de Pepsi e de que os novos tempos clamavam por mudança, Roberto não se atreveu a dar passo tão grave sem antes obter o aval do legendário Robert Woodruff, responsável pela internacionalização da empresa. Fragilizado por seus 95 anos de idade, mas ainda influente no board, onde era conhecido por sua aversão a mudanças, o decano do império de Atlanta acabou cedendo ao entusiasmo do executivo cubano.