Capítulo 20: HAVAIANAS — Rasteirinha, mas de salto alto

Capítulo 20

HAVAIANAS.

Rasteirinha, mas de salto alto

Esqueça os sapatos de cristal. Cinderela tem uma sandália que é o seu número.

Nascida chinelo de pobre em 1962, preocupada em explicar seus atributos funcionais ao povão, Havaianas decidiu virar princesa a partir de 1994.

Seus primeiros trinta anos de vida foram vividos em mercados de bairro, de onde saiu calçando pés que a levavam para passeios pouco nobres.

Mas a origem humilde não lhe sufocava a ambição, revelada na própria escolha do nome. Por que Havaianas e não Brasileiras, Cariocas, Baianas, algum nome condizente com sua nacionalidade? Os mais apressados dirão que é por causa do estilo do produto, típico do... Errado. A inspiração das sandálias Havaianas não veio do Havaí, como era de se esperar, mas do Japão, precisamente das sandálias Zori, cujas tiras de tecido aplicadas a um solado de palha de arroz dão ao produto um toque artesanal. Produzidas com borracha e em escala industrial, as Havaianas tiveram o cuidado de adotar uma textura de microcírculos no solado, cuja intenção era reproduzir os grãos de arroz do original japonês que as inspirou.

Por que então embarcar nesse nome? Provavelmente para pegar carona, de forma planejada ou por mero acaso intuitivo, na história fixada no imaginário de um imenso público. Eram os anos 1960, o fascínio exercido pelos Estados Unidos sobre o Brasil e o mundo era arrebatador, e o Havaí era o lugar mais parecido com o paraíso a povoar nossos sonhos. Basta lembrar que só Elvis Presley rodou três filmes seguidos naquela região: Feitiço havaiano (em 1961, um ano antes do surgimento da marca), Garotas! Garotas! Garotas! (sincronizado com o nascimento de Havaianas, em 1962) e No paraíso do Havaí (em 1965). Os filmes de Elvis tinham suas trilhas simultaneamente lançadas em discos e, para dar uma ideia de impacto, “Blue Hawaii” (título original de Feitiço Havaiano) liderou os top 10 mais vendidos nos Estados Unidos por nada menos que 20 semanas consecutivas.

Resumindo, o nome Havaianas continha um aspiracional maravilhoso, pronto para ser devidamente explorado no momento oportuno.

Nos anos 1970 e 1980, intensificou-se a popularidade da marca. Chico Anysio, mestre do humor admirado por todas as classes sociais, tornou célebres as frases: “Não deformam, não soltam as tiras e não têm cheiro” e “Havaianas, as legítimas”. A preocupação dessa última frase em sublinhar o fator autenticidade não deixa dúvidas quanto ao sucesso do produto, que desde então começou a enfrentar um número crescente de imitadores.

Não sendo tão difícil assim de imitar e destinando-se a um target mais atraído por praticidade e preço, o caminho que se abria para a marca era tão natural quanto arriscado: sofisticar.

Sair do popular para o fashion, depois de tantos anos, significava uma virada brusca na história da marca, coisa que geralmente resulta em desastre. Só que tudo fez sentido quando, em 1994, ouviu-se o slogan Havaianas. Todo mundo usa. Era a pura verdade. A conhecida sandália de borracha ainda não andava pelos lugares mais refinados, mas já participava da intimidade de todas as classes sociais.

Artistas e atletas famosos começaram a aparecer usando o produto na televisão. Havaianas tinha o dom de deixar os pés expostos, transmitindo um quê de autenticidade na atitude dos que a usavam. Na mídia impressa, as sandálias passaram a ser mostradas em anúncios tão bonitos e bem produzidos que mais pareciam obras de arte, tudo sempre mantendo um tom de irreverência que sintonizava a marca com o jeito de ser brasileiro.

O comportamento da marca tornou-a semelhante aos protagonistas de tramas de superação, personagens que vêm de baixo e vencem vários obstáculos para chegar ao topo.

Cabia muito mais significado em Havaianas do que o até então transmitido. Vieram os múltiplos modelos, a profusão de cores, as coleções para bebês, as edições temáticas, enfim a percepção de que o preço barato não era incompatível com os domínios da moda, e que ter vários modelos de Havaianas em casa era algo perfeitamente normal e desejável.

Para a Copa do Mundo de 1998 foram produzidas sandálias com uma bandeirinha do Brasil na tira. Golaço. Aquela fornada de Havaianas despertou orgulho na torcida brasileira e desejo no público estrangeiro. Os nascidos em outros países perceberam a lógica da bandeira verde-amarela nos pés do povo mundialmente admirado por futebol, samba e alto-astral. E assim as portas do mundo se abriram para a marca.

Em 2000, Havaianas já era sucesso em vários países, com destaque para França, Austrália e Estados Unidos, onde o grande acolhimento no Havaí constituía um aval especialíssimo.

Não parou mais de crescer. Espalhou-se pelo mundo, atingindo mais de oitenta países dos cinco continentes. Passou a ser admitida em festas chiques, onde criou-se o ritual de, após um determinado período de intocável elegância, trocar os desconfortáveis calçados sociais pela sandália que nos liberta os pés e a alma. Em 2003 chegou a ser distribuída em uma edição especial para os participantes da entrega do Oscar. E, no extremo do luxo, um modelo com acabamento em ouro, incrustado de diamantes, foi assinado pela joalheria H. Stern.

A cada ano, vemos Havaianas ganhar mais projeção. Quando viajamos, podemos encontrá-la em lojas conceituadas como Harrods, na Inglaterra, e Galeries Lafayette, na França. Apenas nos Estados Unidos a marca está em cerca de 1.700 pontos de venda. Quando turistas estrangeiros nos visitam, vemos o quanto as sandálias se tornaram objeto de desejo, quase um suvenir obrigatório, adquirido aqui por preços bem menores que os praticados no exterior, e com uma tentadora variedade de modelos.

Como essa história foi construída? Com absoluta simplicidade.

Os comerciais de TV de Havaianas há muitos anos nos apresentam situações divertidas em que o produto participa com intensidade maior ou menor, porém sempre de maneira despretensiosa. Ora vemos celebridades nas lojas às voltas com vendedores tietes, ora temos celebridades em situações cotidianas, como pegando uma praia em um fim de semana, ora nos deliciamos ao ver brasileiros que não aceitam a participação de um argentino nas críticas feitas ao Brasil, ou rimos de uma francesa que, planejando a viagem de lua de mel, desiste de vir para cá ao ver as fotos das mulheres brasileiras que certamente lhe roubariam as atenções do marido. São muitas peças, todas no mesmo tom de identidade com o espírito brasileiro. Pequenas histórias que, juntas, constroem uma narrativa de marca tão bem amarrada que não envelhece, não cansa, não deforma nem solta as tiras.

Assista aqui aos vídeos que ilustram este capítulo: