Criação de universos

De quantos mundos precisamos? Há o mundo dito real, o espiritual, o virtual e o ficcional, que, como sabemos, se confunde facilmente com todos os outros. Quando foi lançado o Second Life na internet, tudo o que se buscava era atender a essa necessidade humana de dispor de vários mundos. Nossa vida é insuficiente, daí a inquietação pela transcendência, a crença de que há uma vida eterna depois desta ou de que continuaremos experimentando as emoções do existir em um processo de reencarnações sucessivas onde temos a oportunidade de variar nossos papéis no grande teatro do universo. O que acontece depois da morte é chamado de “além”, “outra vida”, ou definido como coisas do “outro mundo”.

Gostamos de nos imaginar diferentes, de tentar outras hipóteses, por isso adoramos mergulhar em histórias.

Soa pretensioso, mas no fundo é o que toda história faz: criar universos. Sabemos que cada pessoa tem uma história e vive em seu próprio mundinho, não é assim? Pois esse mundinho nunca é o bastante.

O mundo de Jay-Z ficou acessível a seus fãs através da autobiografia e da forma como ela foi pré-lançada. O mundo de Harry Potter é povoado de feiticeiros e faz com que voar em uma vassoura seja tão banal quanto andar de bicicleta. Em Matrix somos transportados para dois mundos paralelos, onde, junto com os personagens, oscilamos, sofrendo perseguições de tirar o fôlego. Em Game of Thrones, encontramos na TV o mundo criado por George R. R. Martin em sua série de livros A Song of Ice and Fire, e, mesmo sem referência de onde ou quando a história se passa, acompanhamos a sangrenta disputa de poder que envolve desde soberanos cruéis até povos estranhos, dragões voadores e fenômenos climáticos devastadores.

Os universos criados pelas histórias, uma vez absorvidos, são vistos por nós com extrema naturalidade. Quem não sabe que as lâminas das espadas de Star Wars são feitas de luz em vez de metal? E quanto mais habilmente esses universos são construídos, mais facilidade eles têm para conviver com seu público.

Quer dizer, então, que só as histórias fantásticas e de ficção científica têm futuro? Claro que não.

Há universos em todas as narrativas. Qualquer pessoa seria capaz de se vestir adequadamente em uma festa à fantasia onde o tema fosse O poderoso chefão, ou Mad Men, ou Macbeth, ou... pense em uma boa história e você é imediatamente remetido ao seu clima, às suas relações de poder, ao comportamento geral dos personagens, à ética, aos conflitos, figurinos, objetos, sons, enfim, ao estilo dominante.

Com as marcas não é diferente. Elas têm histórias; portanto, têm universos. Na medida em que esses universos são bem delineados, aumenta a facilidade de sua narrativa transmídia.

Nem sempre é fácil discorrer sobre isso, mas basta olhar para Heineken e Antarctica, Osklen e Lacoste, Chanel e O Boticário, só para ficarmos com o exemplo de três segmentos. Alguma dúvida de que, mesmo cada dupla disputando respectivamente os mercados de cerveja, vestuário e perfumes, essas marcas individualmente pertençam a mundos totalmente distintos?

Enquanto construímos histórias, um mundo de coisas acontece. Há que se ficar atento a suas regras, seus símbolos, sua hierarquia de valores. Esses elementos serão os marcos da história a serem disseminados e constantemente lembrados. Dependendo de como os trabalhemos, cada um deles pode ser suficiente para resgatar o enredo, a ideia central e boa parte das emoções geradas pela narrativa completa. São eles que amarram o que acontece no ponto de venda ao que vivenciamos em um evento esportivo, vemos na propaganda, assistimos na cena do seriado com product placement, ou absorvemos quase sem notar durante um videogame.