Capítulo 21: DIESEL — Movida a ideias alternativas

Capítulo 21

DIESEL.

Movida a ideias alternativas

Fundada em 1978 por Renzo Rosso e Adriano Goldschmied, a Diesel afirmava seguir aprendizados de criatividade italiana, marketing americano e sistemas alemães. A estranheza de seu nome foi justificada pela identificação com o combustível, na época, apresentado como alternativo (percepção que a grife desejava para si, contrapondo-se ostensivamente ao mainstream), e a facilidade de grafia e pronúncia, exatamente iguais no mundo inteiro.

Em 1985, Renzo adquiriu as ações de seu sócio, tornando-se o único proprietário da marca. Sob seu comando, começava a arrancada mundial que nos anos 1990 alcançaria níveis de ousadia e impacto surpreendentes.

For successful living

O Grand Prix de filmes do Festival de Cannes em 1997 foi concedido a dois filmes bem diferentes entre si, mas considerados como campanha por seu conteúdo transgressor e por sustentarem a mesma assinatura: For successful living.

Um deles, chamado Little Rock, mostrava dois personagens absolutamente antagônicos momentos antes de um duelo. De um lado, o típico cowboy do bem, jovem bonito, saudável, que se despede da linda namorada e sai elegantemente vestido, esbanjando simpatia. Do outro, um repulsivo vilão, que acorda ao lado de uma mulher horrorosa no quarto que fica em cima de um saloon, cospe no chão, desce as escadas puxando de uma perna, rouba o pirulito de uma criança, chuta um pobre cachorro que descansa na calçada e se posiciona na rua, para enfrentar o oponente que conta com a torcida de todos. Prontos para o grande embate, o vilão saca mais rápido, mata o mocinho com um tiro certeiro, tira uma meleca do nariz e ri animalescamente, exibindo seus dentes estragados.

O outro filme igualmente premiado, 5 A.M. Mono Village, acontece em cenário alpino, onde, em um acampamento de adultos vestidos como escoteiros, o toque de despertar encontra todo o grupo muito bem disposto. Executados exercícios de aquecimento rápidos e dançantes, o instrutor musculoso apresenta à turma o tema do dia: respiração boca a boca. Um dos participantes, que não deixa dúvidas sobre sua superioridade física e intelectual em relação aos demais, adianta-se. Ao mesmo tempo, por trás do chart que apresenta o tema da instrução, vemos chegando a pessoa que fará o exercício de boca a boca com o galã da turma. É um homem bem mais velho, com cavanhaque que faz lembrar um bode e aparência repugnante. Ele se deita na grama e, quando o rapaz bonitão se aproxima, abre a boca, revelando dentes horríveis. Apesar disso, o exercício acontece normalmente. Quando os lábios dos dois homens se tocam, o rapaz de boa aparência imagina estar beijando uma bela moça e, ambos vestidos de branco, vivem cena cheia de romantismo. Encerrado o treinamento, quando pensamos que o artifício imaginativo usado pelo rapaz apenas o protegia da aversão provocada pelo companheiro, vemos que os dois homens saem cavalgando romanticamente pela paisagem serrana. O feio, com cavanhaque de bode, sorri para a câmera, esbanjando felicidade com a conquista de seu par gay.

Ter essas duas histórias com desfechos que, a princípio, nenhuma marca gostaria de ver associados à sua imagem, e arrematados com For successful living, era algo revolucionário.

A revolução começou em 1991, quando a Diesel lançou o tema e passou a mostrar personagens como o indiano barrigudo, vestido como uma espécie de Elvis brega, anunciando o Super Denim Jeans com texto e imagens de canastrice explícita. Ali se estabelecia o padrão Diesel de adotar a contramão como direção oficial. E essa contramão foi se aprofundando em uma estética kitsch, repleta de clichês publicitários dos anos 1950/1960, que atacava o politicamente correto com doses crescentes de ironia e cinismo.

Para exemplificar com mais clareza o jeito Diesel de ser, um de seus comerciais mostrava um diretor de filmes pornô, muito exigente com a performance de atores e dubladores. Saindo pela loja usada como fachada após o expediente, o personagem se revelava um pai de família todo arrumadinho, cujo carro exibia o adesivo “família, amor, moralidade”.

As imagens que sustentavam o For successful living eram sempre extravagantes, loucas, e subvertiam o maior número possível de regras. David Lachapelle, com seu estilo fotográfico surreal, por exemplo, foi um dos parceiros Diesel na realização dos trabalhos de mídia impressa.

Aturdido pelo inesperado, pouco a pouco, o público começou a perceber que estava diante do mais provocativo protesto contra o lugar-comum dos últimos tempos. Mesmo para um júri formado por profissionais de criação, como o do Festival de Cannes, foram necessários alguns anos de absorção da ideia até que ela atingisse a consagração do Grand Prix.