O vilão

O total de perdas da indústria em 83 supera mesmo os lucros combinados da Apple e

da IBM com os computadores pessoais.

Agora, 1984. Parece que a IBM quer tudo. O comércio, que antes tinha recebido a IBM

com braços abertos, agora teme um futuro dominado e controlado por ela e recorre à

Apple como a única força capaz de lhe garantir um futuro com liberdade. A IBM quer

tudo, e está apontando sua artilharia contra o último obstáculo para controlar a

indústria, a Apple.

A Big Blue vai dominar toda a indústria de computação? Toda a era da informação?

George Orwell estava certo sobre 1984?

Encontrei o vídeo dessa apresentação no YouTube. Impressiona o brilho nos olhos do apresentador, parece um menino com um brinquedo novo. A plateia vem com ele, reage empolgada em alguns trechos, responde como fiéis de uma seita às três perguntas finais, com crescentes “No!”, e explode em aplausos após a projeção do filme que comentamos no início. Que grande momento!

É curioso que Steve Jobs, em uma hora tão decisiva de sua empresa, se refira mais à IBM do que à Apple. São 13 menções ao rival, sem contar o apelido de Big Blue incluído no desfecho. Seria verdade tudo o que ele disse? Olhando friamente, soa exagerado. Mas surtiu efeito. O breve relato de Jobs define a IBM como Golias, enquanto Davi — a Apple — ganha musculatura para o confronto final. A IBM é apresentada com traços evidentes de vilania, ao passo que a Apple se autodefine como a única que pode salvar o mundo das garras da Big Blue. E as três perguntas finais? Parecem saídas de um locutor de seriado, atiçando as expectativas para os próximos capítulos.

O sucesso estrondoso do comercial combina com a reação da plateia que o assistia em primeira mão, mas destoa totalmente do efeito causado no Conselho de Diretores. Ao vê-lo, em reunião posterior, a maior parte dos diretores considerou que era o pior comercial já visto, e chegaram a cogitar a dispensa da agência que o havia criado. Na opinião deles, era uma insanidade produzir uma peça publicitária para lançar um produto que sequer aparecia no filme. Uma fortuna gasta em produção, para citar Macintosh uma vez só, bem no finzinho, sem qualquer explicação ou adjetivo, e terminar tudo com a imagem isolada da maçã mordida, era abusado demais. Jobs brigou, insistiu, pressionou, até conseguir uma única exibição, durante o Super Bowl XVIII. Somente uma veiculação, impactando quase 100 milhões de telespectadores, e na mesma noite três redes de TV nacionais e cinquenta redes locais multiplicaram o impacto inicial, tratando a propaganda da Apple como notícia. O filme, que ganharia o Grand Prix do Festival de Cannes e se tornaria célebre na história da propaganda mundial, por pouco não foi parar na lata do lixo.

O vilão A eleição da IBM como vilã de sua narrativa não se restringe ao lançamento do Macintosh.

Quando o PC da IBM foi lançado, a Apple veiculou um anúncio de página inteira no Wall Street Journal, cujo título era: “Bem-vinda, IBM. Sério.” A ironia da peça, pontuando que a líder do mercado chegava atrasada ao segmento dos computadores pessoais, deixava claro o quanto a Apple se considerava preparada para a briga. Uma típica declaração de guerra, que atropelava outras empresas de porte semelhante ao da Apple, alavancando a desafiante para a disputa da liderança, direto, sem escalas. Nada novo como estratégia, mas sempre um movimento de alto risco, reservado aos mais atrevidos.

A estocada do Macintosh contra a IBM foi espetacular, e o que aconteceu a seguir foi surreal. O lançamento do produto surpreendeu, com as vendas superando os prognósticos mais otimistas. No segundo semestre, por questões técnicas do produto que não atendiam às expectativas do mercado, as vendas caíram. Paralelamente, os problemas de relacionamento de Steve Jobs com seus colegas de trabalho cresciam exponencialmente, e esse conjunto de fatores resultou em, nada mais nada menos, que o afastamento de Jobs da Apple. Em 1985, no ano seguinte ao de sua consagração, rompia-se o elo aparentemente indestrutível entre o golden boy da indústria informática e a empresa que ele criou. Um rompimento traumático que durou mais de uma década.

Nos 12 anos em que esteve longe da Apple, Steve Jobs montou uma empresa para concorrer com a antiga, chamada NeXT, onde passou a produzir computadores de qualidade alta e preços idem. Ao mesmo tempo, adquiriu 70% da divisão de informática da Lucasfilm, transformando-a na Pixar. Tornou-se grande fornecedor de hardware e software para os Estúdios Disney e, apoiado pelo gênio criativo de John Lasseter, fez da Pixar uma revolucionária produtora de filmes de animação que rapidamente passou à invejável posição de coautora dos maiores sucessos recentes da empresa fundada por Walt Disney. Dez anos depois de sua saída, Steve voltava aos refletores em grande estilo com o lançamento de Toy Story. No ano seguinte, a Apple, que nitidamente perdera força, decide fazer uma oferta para comprar a NeXT. Acertadas as bases do negócio, concretizava-se o retorno de Jobs às suas raízes.

No mesmo ano de seu retorno, 1997, Steve manobrou internamente para ocupar a presidência executiva da Apple, recontratou a agência Chiat/Day, que havia acrescentado TBWA ao início de seu nome, e encomendou ao mesmo Lee Clow, que criara o antológico 1984, um novo ataque à IBM.

“Think” (Pense) era e continua sendo a marca registrada da IBM, usada ostensivamente pela companhia, não só como moto corporativo impresso em peças publicitárias e material promocional, mas também na denominação de produtos: a linha de computadores portáteis ThinkPad fora lançada em 1992.