Capítulo 9: SIGNIFICADO

Capítulo 9

SIGNIFICADO

Quando começava a me firmar na carreira publicitária, fui incumbido de dirigir um documentário na Tanzânia, o que me proporcionou experiências profissionais, sociais e pessoais muito marcantes, como a que passo a descrever. Em um dos intervalos de filmagem, visitando uma tenda de artesanato, o vendedor, que tudo indicava ser dono do estabelecimento, se encantou com minha camiseta. Era uma camiseta simples de malha, estampada com o mapa do metrô de Nova York, nada de grande valor financeiro, nada de grife, nem lembro de que marca. Mas estávamos nos anos 1980 e, naquela época, peças de vestuário do chamado “mundo ocidental” tinham status de raridade em solo tanzaniano. O vendedor insistia constrangedoramente para que eu trocasse a camiseta por um número cada vez maior de objetos artesanais cujo valor excedia em muito o preço da minha modesta roupa. Chegou a fazer propostas por minha calça jeans e por meu tênis, que eu obviamente recusei por não poder desfilar descalço e de cuecas pelos arredores de Dar Es Salaam, antiga capital onde me encontrava. Isso o vendedor compreendia. Mas a recusa em negociar a camiseta parecia ofendê-lo. O problema é que a camiseta tinha história e, por ter história, significava muito para mim: era presente de Dia dos Namorados, recebido de minha esposa, que estava grávida de nossa primeira filha, aguardando meu retorno ao Brasil, o que levaria um longo mês para acontecer. Simplesmente não era possível trocá-la por nada que aquele negociante inquieto pudesse me oferecer.

Antes de me tornar publicitário, em minha breve atuação como advogado de família, dentre os casos de separação que acompanhei, um me chamou especial atenção. O casal decidia civilizadamente a partilha de seus bens. Nenhum problema quanto aos imóveis, veículos, objetos de alto valor. A reunião fluía na maior tranquilidade, até que nos deparamos com o álbum de fotografias do casamento. Pronto, manifestou-se a discórdia. Não importava que fosse um casamento desfeito, aquelas imagens eram muito significativas na história de ambos, e desse significado nenhum deles queria abrir mão.

Quem não tem objetos de estimação, músicas que desencadeiam lembranças, lugares especiais onde fatos relevantes aconteceram?

Histórias ficcionais, espelhadas como são na realidade, não têm finalidade maior do que a de transbordar significado. A Grande Literatura, por exemplo, é definida por Ezra Pound como “linguagem impregnada de significado no maior grau possível”. Uma definição que certamente abrange todas as plataformas de conteúdo narrativo.

Bons roteiros de cinema, assim como boas campanhas publicitárias, são construídos sobre uma ideia central. A frase que expressa essa ideia é a chave de seu significado. Não é a big idea sempre necessária, não é o tema da história, nem algo parecido com um slogan. É o trilho onde desliza a narrativa em uma camada mais profunda, dando-lhe especial relevância, flertando com o filosófico, algo do tipo “O amor é mais forte que tudo”, “Quem humilha será humilhado”, ou “O mal é mais atraente que o bem”. Um ponto de vista defendido por aquela narrativa específica, muitas vezes contrário às convicções do próprio autor, sem pretensão de ser a famosa “moral da história”, mas que nos leva a alguma reflexão, ainda que imperceptível, sobre a vida e a natureza humana. É ali, naquele ponto equivalente ao que os profissionais de marketing e comunicação conhecem como manifestação do “propósito da marca”, que se encontra o significado.

Significado é a pérola minúscula dentro de uma concha gigante.

Dizer que uma pessoa significa muito para nós é dar-lhe um atestado de especial importância. Qualificar um momento como significativo é destacá-lo em nossa linha do tempo. Invertendo o ângulo, pense na carga depreciativa da palavra “insignificante”.

Digitando “significado” em um site de buscas, percebemos o quanto as pessoas se interessam pelo significado dos nomes, dos sonhos, de tudo que nos cerca.

Significar, além do imediato sentido de “querer dizer”, também é o próprio sentido. Não se limita ao “dar a entender”, chegando ao próprio “ser”, “constituir”. É o verbo perfeito para evocarmos a Torre de Babel visitada em nossas primeiras páginas, relembrando o uso da metáfora idiomática para “significar” a dificuldade humana de comunicar sentimentos e atuar coletivamente.

E é aqui que concluímos a primeira parte deste livro, exatamente no ponto que interessa ao marketing, nosso foco principal a partir de agora.

Por que as marcas acordaram para o storytelling?

Porque perceberam que não é suficiente simbolizar este ou aquele produto. Porque precisam de Significado (com “S” maiúsculo), muito além de sua funcionalidade, praticidade, ingredientes ou preço. As marcas descobriram que valem pouco e tendem à extinção precoce quando se restringem a um relacionamento pragmático e superficial com as pessoas. Por isso, correm para organizar suas histórias, redimensionar seu valor intrínseco, adquirir novos significados que lhes possibilitem papéis de maior relevância nas narrativas da vida de seus usuários, transformando-os em multiplicadores, conarradores e, em última instância, definidores do que a marca significa. Sim, há uma guinada de 180 graus na posição narrativa entre marca e consumidor. Como bem destaca Mark Batey em seu livro O significado da marca, “embora as empresas criem identidades de marca, o significado desta é criado pelas pessoas. O significado é o cerne do comportamento do consumidor e está sempre aberto à negociação e à interpretação”. Complexo, mas inevitável. É o mesmo autor quem conclui em outro momento: “Os indivíduos não são receptores passivos de significados criados por algum agente ou autoridade externa. Ao contrário, envolvem-se ativamente no processo de significação — a produção de significado que pode ser evasivo, vago, flutuar e ser difícil de definir. Não importa: a busca pelo significado, em todas as suas formas, está entranhada em nossa psique.”

Em outras palavras, estamos tratando de narrativa compartilhada, storytelling colaborativo, exigência de um mundo que substituiu o “eu falo, você ouve” por “nós dialogamos a respeito da história que melhor traduz o que significamos um para o outro”.