Onipresença

O lugar mágico que se oculta nas vending machines de Coca-Cola é aberto, inspirador como Shangri-lá e se chama Fábrica da Felicidade. Foi criado pela Wieden+Kennedy, produzido pela Psyop e revela uma das mais articuladas ações de storytelling registradas no marketing mundial. Surgiu em 2007, ancorado no Coke Side of Life, agora explicitamente definido como o lado “felicidade”. Como não poderia deixar de ser, a história da Happiness Factory veio acompanhada de uma música, dessa vez apenas orquestrada, cujo tema melódico principal se converteu em uma vinheta sonora de apenas cinco notas. Um belo trabalho de sound branding que gruda na memória como os beijos dos love puppies.

Onipresença

2010. A Copa do Mundo acontece pela primeira vez no continente africano. Todos os olhos do mundo se voltam para a África do Sul.

O hino oficial do evento se baseia em um tema musical a que nossos ouvidos já estão acostumados. São cinco notas que passeiam pelo tecido melódico e compõem o refrão em forma de ô-ô-ô-ô-ô, muito adequado ao que se espera de torcedores em um estádio. Sem assumir o fato, a Coca-Cola fez de sua trilha sonora nada menos que o tema do mais popular evento esportivo do planeta.

Patrocinadora dos Jogos Olímpicos desde a edição de 1928 em Amsterdã, e da Copa do Mundo desde 1978, a Coca-Cola é presença constante não só em eventos esportivos, mas também nos grandes espetáculos musicais, como é o caso do Rock in Rio.

Já foi dito por um de seus executivos internacionais que “a Coca-Cola se considera menos uma engarrafadora de refrigerantes e mais uma empresa de entretenimento, que ativamente molda e patrocina eventos esportivos, shows, filmes e séries de TV”.

Com a importância crescente do mundo virtual, também por lá circula intensamente a narrativa da marca. Seus representantes registram permanente atenção ao storytelling mais abrangente possível, declarando, por exemplo, que “a tecnologia pode permitir um uso da criatividade brilhante e nos oferece ferramentas para vendermos melhores histórias e criarmos melhores experiências”. E, ainda, “que a tecnologia mudou a abordagem em relação ao storytelling... a evolução do storytelling de mão única para um storytelling dinâmico”.

Ao assumir o tema Abra a Felicidade em sua comunicação a partir de 2009, a Coca-Cola declara com todas as letras seu propósito de estar alinhada com o ponto máximo dos anseios humanos. A fórmula secreta, com que iniciou sua trajetória há mais de um século, parece autorizá-la a se colocar em patamares jamais ambicionados por qualquer outra marca.

Assista aqui aos vídeos que ilustram este capítulo: