Deixando de ser Davi, fugindo de ser Golias

O que fez a Apple? Afrontou o lema da concorrente com uma poderosa campanha em várias mídias que dizia ao público: “Think Different.”

Inteligentemente, o duelo foi levado não para a comparação de produtos, mas para o perfil de público. A questão passou a ser a destinação dada pelos usuários ao equipamento, e a Apple se posicionou como parceira dos mais criativos, daqueles que pensam diferente.

Usando imagens de pessoas que mudaram a história, como Thomas Edison, Martin Luther King, Gandhi, Dalai Lama, Einstein, Picasso, Chaplin, Bob Dylan e John Lennon, além de outros notáveis, como Jim Henson (criador dos Muppets), Maria Callas, Bobby Kennedy e Frank Lloyd Wright, a Apple se colocou em um patamar de state-of-the-art. Larry Elisson, cofundador da Oracle, disse, a propósito dessa campanha, que “Steve criou a única marca de estilo de vida da indústria tecnológica”. Mas como obter o endosso de personalidades desse calibre sem lidar com recusas e disputas judiciárias com os próprios astros ou seus herdeiros? Homenageando-os.

O texto dos filmes é uma obra-prima, com um conteúdo tão inspirador que se torna praticamente impossível rejeitá-lo. Na voz “off” de Richard Dreyfuss, originalmente em inglês, assim falava a Apple:

Isto é para os loucos. Os desajustados. Os rebeldes. Os encrenqueiros. Os pinos

redondos em buracos quadrados. Os que enxergam as coisas de um jeito diferente. Eles

não gostam muito de regras. Eles não respeitam o status quo.

Pode-se citá-los, discordar deles, exaltá-los ou difamá-los. A única coisa que não se

pode fazer é ignorá-los. Porque eles mudam as coisas.

Eles inventam. Eles imaginam. Eles curam. Eles exploram. Eles criam. Eles inspiram.

Eles empurram a raça humana para a frente.

Talvez eles tenham que ser loucos. De que outro modo você pode olhar para uma tela

em branco e enxergar um trabalho de arte? Ou sentar em silêncio e ouvir uma canção

que não foi escrita? Ou contemplar um planeta vermelho e ver um laboratório sobre

rodas?

Nós fazemos instrumentos para esse tipo de gente.

E, enquanto alguns os julgam loucos, nós os julgamos gênios. Porque aqueles que são

loucos o suficiente para achar que podem mudar o mundo são os que mudam.

Na mídia impressa, a campanha se resumia a fotos individuais dos gênios homenageados, com a frase “Think Different” e a maçã mordida que identificava a empresa. Nada mais.

A IBM simplesmente não tinha como reagir.

Deixando de ser Davi, fugindo de ser Golias No período em que Steve Jobs se ausentou, o grande movimento de comunicação da Apple foi a campanha “The Power to be your Best”. Construída sobre um conceito forte que reforçava a importância do consumidor, tinha filmes muito bem dirigidos, ora mostrando situações de trabalho em que determinados personagens surpreendiam seus colegas e superiores com soluções completas e rápidas, ora mostrando celebridades refletindo sobre o significado do poder. Criados pela BBDO e dirigidos por Joe Pytka, os comerciais cumpriam todos os requisitos técnicos dos manuais publicitários, inclusive no que diz respeito a uma certa empáfia, muito usada e apreciada por anunciantes dos mais variados segmentos, mas que sob o comando de Jobs se revestia de toques ousados e sutis que faziam a mensagem soar talvez mais autêntica, certamente mais impactante.

O “Think Different” surgiu com o delicado papel de dar continuidade ao discurso do empoderamento e, ao mesmo tempo, fazer um ajuste na rota, evitando a armadilha de antipatia sempre à espreita dos que crescem. Tudo, óbvio, sem descuidar de ser surpreendente. Assim foi feito, e funcionou.

Àquela altura, o porte da Apple não justificava mais a posição de desafiadora. Sua percepção era de liderança, sua atitude idem. Chegava o difícil momento de ser grande sem perder o frescor, ser forte sem se tornar vilã.

Logo, em 1998, foi lançado o iMac, mostrando que o “Think Different” não era apenas retórico. Sucesso arrebatador.

Em 2001, nasceu a Apple Store, loja-conceito onde a experiência de compra levava o consumidor para o universo mágico da marca. Lembrou dos parques temáticos? É mais ou menos isso.

Também em 2001, convencido de que o papel do computador era centralizar a vida do usuário, acolhendo, entre outras coisas, suas fotos, vídeos e músicas, foi lançado o software iTunes, e um novo aparelhinho que quebrava a exclusividade dos computadores na vida da Apple: o iPod.

Os computadores continuaram evoluindo, os iPods ganharam versões cada vez mais atraentes, em 2007 veio o iPhone, em 2010, o iPad e, no ano seguinte, Steve foi vencido por um câncer diagnosticado desde 2003. A dupla jornada suportada entre Apple e Pixar durante alguns anos teria sido, segundo ele, o fator desestabilizador de sua saúde. E a vontade de seguir realizando grandes proezas foi, provavelmente, o que lhe deu oito anos de sobrevida.

E a narrativa da marca, nesse período turbulento, como ficou?

Deixada a IBM de lado, o duelo passou a ser travado entre Mac e PC. Antes que todos se voltassem contra a Apple, ela tomou a iniciativa de se contrapor aos demais computadores pessoais. Migrando do “Think Different” para um convite explícito à mudança, posicionou-se como uma categoria à parte, quase sem concorrente, à qual estariam vinculados os consumidores com maior capacidade intelectual, senso estético mais desenvolvido, gente mais charmosa e evoluída.

A partir de 2006, a campanha “Get a Mac” despejou uma grande quantidade de comerciais na mídia, comparando diretamente o computador da Apple (representado pelo simpático e descolado Justin Long, em trajes simples e descontraídos) com a categoria PC (representada pelo careta e atrapalhado personagem vivido por John Hodgman, vestindo um terninho mal-ajambrado).

Em uma espetacular jogada de marketing, o jovem Mac, Justin Long, surgia nas telas de cinema em 2007 com Live Free or Die Hard, conhecido no Brasil como Duro de matar 4.0, ao lado de Bruce Willis, interpretando um personagem que sabe tudo de informática e, graças a essa intimidade com a tecnologia, livra o famoso John McClane (vivido por Willis) de grandes enrascadas.

A longa campanha, com três anos de duração, manteve acesa a chama da competição, só que agora colocando-a em uma atitude até certo ponto solidária com o coitado do PC, que sempre acaba se metendo em situações embaraçosas e ridículas.

Sem seu grande protagonista e narrador, os próximos capítulos da história da Apple são uma incógnita. A expectativa, como não poderia deixar de ser, segue cada vez mais alta.

Assista aqui aos vídeos que ilustram este capítulo: