Vilão

Curiosamente, foi no mesmo ano emblemático que marcou a arrancada da Apple, 1984, que aconteceu a aproximação da Nike com Michael Jordan, inaugurando uma parceria que, além do prestígio, rendeu a linha de produtos Air Jordan. A palavra “air”, a propósito, aludindo aos saltos quase voadores do grande Jordan, remetia principalmente à leveza dos calçados e, em segundo plano, à preservação do fôlego dos atletas. Com toda essa gama de significados, é fácil entender por que tantos produtos da empresa se abrigam sob a denominação “Nike Air”.

A estratégia de patrocínios rendeu à Nike um extraordinário elenco de mitos em modalidades tão diferentes quanto corrida (Carl Lewis, Sebastian Coe), basquete (Michael Jordan, Kobe Bryant), tênis (André Agassi, Pete Sampras, John McEnroe, Maria Sharapova), golfe (Tiger Woods), ciclismo (Lance Armstrong), artes marciais (Anderson Silva, Júnior dos Santos) e futebol (Ronaldo, Mia Hamm, Cristiano Ronaldo, Drogba, Ibrahimovic, Balotelli, Rooney). Os nomes citados são apenas exemplos da multidão de atletas abraçados pela marca, e a eles seguiram-se as equipes. A Nike patrocina todos os times da liga de futebol americano — NFL; as seleções de beisebol da Coreia do Sul; de críquete da Índia; de basquete do Brasil, Canadá, China, França, Israel e Lituânia. O futebol, esporte mais popular do planeta, entrou atrasado na lista, mas hoje ocupa lugar nobre, com seleções do porte de Brasil, Inglaterra, Holanda, França, Croácia, Austrália, Estônia, Grécia, e clubes como Corinthians, Santos, Internacional, Bahia, Coritiba, Boca Juniors, Manchester United, Manchester City e Paris Saint-Germain.

O que tantos patrocínios rendem, além dos óbvios endossos de marca, visibilidade e vínculo emocional com torcedores? Rendem histórias. O drama de cada partida, os altos e baixos de cada atleta, até mesmo os escândalos em que alguns se envolvem, tudo faz parte da multidimensionalidade dos protagonistas, humanizando-os, tornando-os personagens mais ricos, mais polêmicos, mais eletrizantes.

Vilão

Encontrar vilões é a parte mais difícil na construção do storytelling de marcas. Valorizar concorrentes é temerário. Sinalizar alguma possível dificuldade enfrentada é inconveniente.

Para a Nike, bastou consultar o drama íntimo dos atletas e o problema foi resolvido. Seu vilão está dentro de cada um de nós: é a inércia (acompanhada de seus comparsas: acomodação, preguiça, conformismo, apatia, receio).

Relembrando a primeira parte deste livro, onde falávamos da natureza humana, aqui está um excelente exemplo. Quem não reconhece como verdadeiro o sentimento de oposição ao esforço físico que frequentemente se manifesta quando nos preparamos para iniciar uma atividade?