O Mundo Todo É um Subsídio Cruzado

Tudo isso pode ser classificado em quatro amplas categorias de Grátis, duas antigas, mas que estão evoluindo, e duas que estão surgindo com a economia digital. Antes de entrarmos nessas categorias, vamos nos distanciar um pouco e observar como todas as formas de Grátis se resumem a variações da mesma coisa: transferir o dinheiro de um produto para outro, de uma pessoa para outra, entre o presente e o futuro ou para mercados não monetários e de volta a mercados monetários. Os economistas chamam a isso “subsídios cruzados”.

O MUNDO TODO É UM SUBSÍDIO CRUZADO

Os subsídios cruzados constituem a essência da frase “não existe almoço grátis”. Isso significa que, de uma forma ou de outra, a comida precisa ser paga, se não diretamente por você, então por alguém cujo interesse é dar-lhe comida de graça.

Algumas vezes, as pessoas estão pagando indiretamente por produtos. Aquele jornal grátis que você está lendo é pago pela propaganda, que constitui parte do orçamento de marketing de um varejista, incorporado em suas margens de lucro, pelas quais você (ou alguém perto de você) acabará pagando na forma de produtos mais caros. Você também está pagando com um pouco de seu tempo e, ao ser visto lendo esse jornal, de sua reputação. O estacionamento grátis no supermercado é pago pelo mark-up sobre os produtos e as amostras grátis são subsidiadas pelas pessoas que abrem a carteira para adquirir as versões pagas.

Na economia dos presentes (veja página 27), os subsídios cruzados são mais sutis. Os blogs são grátis e, em geral, não têm anúncios, mas isso não significa que algum valor não esteja sendo transferido a cada visita sua. Em troca do conteúdo grátis, a atenção que você dá a um blogueiro, seja numa visita ou com um link, aumenta a reputação dele. Ele pode usar essa reputação para conseguir um emprego melhor, ampliar sua rede de contatos ou encontrar mais clientes. Algumas vezes, esses créditos de reputação podem transformar-se em dinheiro, mas raramente é possível prever a trajetória exata – é diferente a cada vez.

Os subsídios cruzados podem atuar de várias formas diferentes:

• Produtos pagos subsidiando produtos grátis. Os produtos de preço “isca” constituem

um componente básico do negócio, da pipoca que subsidia o filme gerador de perdas ao vinho caro que subsidia a refeição barata em um restaurante. O Grátis só estende o conceito, com um item sendo não apenas vendido a uma fração de seu custo, mas dado totalmente de graça. Isso pode ser um truque tão óbvio quanto o bom e velho “contém um brinde” ou assumir a forma comum das amostras grátis. Essa forma de Grátis é antiga, conhecida e relativamente direta como um modelo econômico, de modo que não nos concentraremos muito nela aqui.

• Pagar mais tarde subsidiando o Grátis agora. O telefone celular grátis vinculado a um

contrato de assinatura de dois anos é um exemplo clássico de subsídio ao longo do tempo. A ideia é transferir o serviço telefônico de um fluxo de renda no ponto de venda a uma anuidade permanente. Nesse caso, seu “eu” futuro está subsidiando seu “eu” presente. A esperança da operadora é que você não reflita sobre o quanto pagará todos os anos pelo serviço telefônico, mas que fique deslumbrado com o telefone grátis que recebe hoje.

• Pagantes subsidiando não pagantes. Desde os homens que pagam para entrar em casas

noturnas nas quais as mulheres entram de graça, a “entrada gratuita para crianças”, passando pela tributação progressiva em que os mais ricos pagam mais, de modo que os menos ricos paguem menos (e algumas vezes nada), a tática de segmentar um mercado em grupos com base na disposição ou possibilidade de pagar é um elemento convencional da teoria de precificação. O Grátis leva a ideia ao extremo, estendendo o conceito a uma classe de consumidores que obterá o produto ou serviço de graça. A esperança é que os consumidores que recebem o produto ou serviço grátis atrairão (no caso das mulheres) ou trarão consigo (no caso das crianças) consumidores pagantes ou que alguma parcela dos consumidores que não pagam nada se converterá em clientes pagantes. Ao percorrer as deslumbrantes atrações de Las Vegas, você recebe a paisagem de graça; em troca, os proprietários esperam que algumas pessoas parem para jogar ou fazer compras (ou, de preferência, os dois).

No amplo universo dos subsídios cruzados, os modelos Grátis tendem a pertencer a quatro categorias principais:

GRÁTIS 1: SUBSÍDIOS CRUZADOS DIRETOS

O QUE É GRÁTIS: Qualquer produto que o induza a pagar por algum outro item. GRÁTIS PARA QUEM: Qualquer pessoa disposta a pagar mais cedo ou mais tarde, de uma forma ou de outra.

Quando o Wal-Mart oferece uma oferta do tipo “compre um e leve um grátis” para DVDs, isso é uma estratégia de preço “isca”. A empresa está oferecendo o DVD abaixo do custo para atraí-lo a entrar na loja, onde ela espera lucrar com a venda de uma máquina de lavar roupas ou de uma cesta de supermercado cheia de outros produtos. Em qualquer pacote de produtos e serviços, de serviços bancários a planos de ligações da telefonia celular, o preço de cada componente individual costuma ser definido pela psicologia, não pelo custo. Sua companhia de telefonia celular pode não ganhar dinheiro com os minutos que você consome mensalmente – ela mantém essa taxa baixa porque sabe que essa é a primeira coisa que você vai analisar ao escolher uma operadora –, mas a taxa que você paga mensalmente pelo correio de voz é puro lucro. As empresas procuram um portfólio de produtos e preço, alguns a preço zero (ou perto disso) para que outros produtos, sobre os quais eles ganham bons lucros, pareçam mais atrativos.

Essa é a extensão, para cada vez mais indústrias, do subsídio cruzado de King Gillette. A tecnologia está dando às empresas maior flexibilidade sobre a amplitude da definição de seus mercados, permitindo mais liberdade para dar alguns de seus produtos ou serviços a fim de promover outros. A Ryanair, por exemplo, abalou sua indústria definindo-se mais como uma agência de viagens de serviços completos do que uma vendedora de assentos em aviões (veja o quadro da página 19). Seu cartão de crédito não cobra a assinatura porque o banco ganha dinheiro com as taxas de serviço impostas aos varejistas de quem você compra. Esses varejistas, por sua vez, repassam esse custo a você. (É claro que, se você não pagar sua conta integralmente no final do mês, o banco ganha ainda mais dinheiro de você, com os juros que cobra.)

GRÁTIS 2: O MERCADO DE TRÊS PARTICIPANTES

O QUE É GRÁTIS: Conteúdo, serviços, software e muito mais.

GRÁTIS PARA QUEM: Todo mundo.

A economia mais comum desenvolvida em torno do Grátis é o sistema que envolve três participantes. Nesse caso, um terceiro paga para participar de um mercado criado pelo comércio livre entre os dois primeiros participantes. Parece complicado? Você vê isso todos os dias. É a base de praticamente todas as mídias.

No modelo tradicional de mídia, o produto é fornecido de graça (ou quase de graça) para os consumidores e os anunciantes pagam para se vincular ao produto. Mais uma vez, o rádio é aberto, bem como grande parte da televisão. Da mesma forma, editores de jornais e revistas estão longe de cobrar dos leitores o custo efetivo de criar, imprimir e distribuir seus produtos. Eles não estão vendendo jornais e revistas aos leitores; eles estão vendendo leitores aos anunciantes. Esse é um mercado trilateral.

Em certo sentido, a Web representa a extensão do modelo de negócios da mídia a indústrias de todos os tipos. Não é simplesmente a noção de que a propaganda pagará por tudo. As empresas de mídia ganham dinheiro em função do conteúdo grátis de dezenas de formas, desde a venda de informações sobre os consumidores a licenciamento de marcas, assinaturas “de valor agregado” e e-commerce direto

(veja o Capítulo 9 e a seção final do livro para uma lista mais completa). Agora todo um ecossistema de empresas na Web está se desenvolvendo em torno do mesmo conjunto de modelos.

Os economistas chamam esses modelos de “mercados bilaterais”, porque existem dois grupos distintos de usuários que sustentam um ao outro de forma sinérgica. Os anunciantes pagam pela mídia para ter acesso aos consumidores, os quais, por sua vez, sustentam os anunciantes. No final, os consumidores pagam, mas apenas indiretamente, por meio de preços superiores pagos pelos produtos devido a seus custos de marketing. Isso também se aplica a mercados fora da indústria da mídia, como cartões de crédito (cartões gratuitos aos consumidores significam mais gastos nos varejistas e mais taxas para os bancos operadores dos cartões), ferramentas de sistemas operacionais distribuídas gratuitamente para empresas de desenvolvimento de software a fim de atrair mais consumidores para a plataforma, e assim por diante. Em cada um desses casos, os custos são distribuídos e/ou ocultos o suficiente para que os consumidores acreditem que os bens primários são gratuitos.

GRÁTIS 3: FREEMIUM

O QUE É GRÁTIS: Qualquer coisa que acompanhe uma versão paga premium. GRÁTIS PARA QUEM: Usuários básicos.

Esse termo, cunhado pelo venture capitalist Fred Wilson, constitui um dos modelos de negócios mais comuns da Web. O freemium pode assumir diferentes formas: diferentes tipos de conteúdo, desde o grátis até o caro, ou uma versão “profissional” premium de algum site ou software com mais recursos do que a versão gratuita (pense no Flickr e no Flickr de $25 por ano).

Mais uma vez, isso parece familiar. Não é apenas o modelo das amostras grátis encontrados por toda parte, de balcões de perfumarias a esquinas? Sim, mas com um detalhe importante. A amostra grátis tradicional é a distribuição promocional de doces ou as fraldas enviadas pelo correio a uma mulher que acabou de ter um bebê. Como essas amostras têm custos reais, o fabricante dá de graça apenas uma pequena quantidade – esperando atrair os consumidores e incentivar a demanda por muito mais.