9. Os Novos Modelos da Mídia

OS NOVOS MODELOS DA MÍDIA

A mídia grátis não é novidade. A novidade é a expansão desse modelo

a todo conteúdo on-line.

ERA 1925 – o despontar da indústria do rádio comercial. A moda do sem fio varreu os Estados Unidos, reunindo famílias ao redor da lareira eletrônica e criando “maníacos por distância”, ouvintes maravilhados com a possibilidade de escutar transmissões de cidades a centenas ou milhares de quilômetros de distância. A milagrosa capacidade da transmissão de atingir milhões de pessoas simultaneamente estava forçando as estações de rádio a inventar o que viria a se tornar a mídia de massa – entretenimento, notícias e informações com o mais amplo apelo possível. Era o início da cultura pop do século XX. Havia apenas um problema: ninguém tinha ideia de como pagar por isso.

Até então, a programação de rádio era feita com um pequeno orçamento (algumas estações regionais permitiam que qualquer pessoa fosse ao ar) ou paga pelos fabricantes dos aparelhos de rádio. Na época, David Sarnoff, vice-presidente da Radio Corporation of America (RCA), explicou: “Nós transmitimos principalmente para que as pessoas que compram rádios da RCA possam ter alguma coisa para ouvir nesses aparelhos.” Mas à medida que o que o rádio se popularizava, ficou claro que a demanda insaciável por novo conteúdo não poderia ser satisfeita apenas por alguns fabricantes.

A revista Radio Broadcast anunciou um concurso para a melhor resposta à pergunta “Quem pagará pela transmissão e como?”. Oitocentas pessoas participaram, com ideias que variavam de contribuições voluntárias dos ouvintes a licenciamento público e – muito inteligente – cobrar por catálogos da programação. A resposta vencedora sugeriu um imposto sobre os tubos de vácuo na forma de um “índice de consumo de transmissão”. (Esse foi, de fato, o modelo adotado no Reino Unido, onde os ouvintes e espectadores pagavam um imposto anual sobre seus aparelhos de rádio e televisão e recebiam o canal da BBC livre de anúncios em troca.)

Algumas pessoas sugeriram que a propaganda podia ser a resposta, mas essa estava longe de ser a solução mais popular. Parecia uma vergonha arruinar essa nova mídia com mensagens de patrocinadores. Um artigo anunciava em tom irritado que “a propaganda bombástica… penetra nos órgãos vitais da transmissão… criando um público apático, destruindo o interesse do ouvinte e restringindo as vendas de aparelhos de rádio”.

Mas a NBC, uma das novas empresas de transmissão, estava decidida a testar a propaganda no rádio. Em 1926, ela nomeou Frank Arnold, o mais conhecido defensor da propaganda no rádio, como seu diretor de desenvolvimento. Arnold descreveu o rádio como a “Quarta Dimensão da Propaganda”, além das três prosaicas dimensões dos jornais, revistas e outdoors. Outros falavam em como o rádio permitia, como em um toque de mágica, que os anunciantes se tornassem um “convidado na casa do ouvinte”.