Um Enorme Som de Sucção

Ou, nas palavras de Nicholas Carr, autor de A grande mudança: “O Google quer que a informação seja gratuita porque, quanto menor for o custo da informação, mais a empresa ganha dinheiro.”

Esse é o poder dos complementos.

Como o negócio essencial do Google é tão lucrativo e se baseia em uma infraestrutura de computação tão boa, a empresa pode fazer todo o resto de forma mais barata e mais eficaz. É mais fácil para o Google desenvolver novos produtos, considerando que eles podem basear-se no trabalho que já foi realizado e, quando eles forem lançados, é mais fácil torná-los um sucesso, graças ao fato de o Google conseguir chamar a atenção do mundo todo. A empresa pode lançar produtos antes de serem finalizados (“versões beta”) e rapidamente saber se vale a pena dar prosseguimento ao projeto. Até os “fracassos” do Google, como a rede de relacionamentos sociais Orkut ou o bate-papo Google Chat, têm milhões de usuários. Para o Google, o fracasso é barato, de modo que a empresa não tem medo de arriscar.

Tudo isso parece brilhante, mas não é tão deliberado quanto parece. Embora, de fato, o Google tenha economistas e estrategistas de negócio em sua folha de pagamento, em grande parte a empresa conta com engenheiros que são pagos para pensar sobre o que sua tecnologia possibilita e o que as pessoas podem querer. Só posteriormente alguns MBAs (cidadãos de segunda categoria nessa cultura geek) pensam exatamente na forma como as ideias dos engenheiros poderiam ser utilizadas como complementos para vender anúncios.

Algumas vezes, os gerentes dizem “não”, argumentando que o “custo de distração” (o peso que a ideia terá sobre os outros projetos dos engenheiros) pode ser alto demais ou que a nova criação não é tão interessante quanto os engenheiros estão achando, mas eles nunca dizem “não” só porque a ideia não teria como ganhar dinheiro. Na Fortaleza do Grátis, o default é dar de graça. Não é necessário ter qualquer teoria grandiosa. É apenas a conclusão óbvia quando você está sentado no coração da maior máquina de redução de custos baseada no tripé tecnológico que o mundo jamais viu.

UM ENORME SOM DE SUCÇÃO

Tudo isso pode soar aterrorizante. Embora seja ótimo saber que a tecnologia tende a reduzir os preços, é muito chato quando um desses preços é seu salário. Dos mineradores de carvão de Wales aos operários da indústria automobilística em Detroit, essa corrida aos modelos mais baratos e mais eficientes tem um grande custo humano. Como diz Jeff Zucker, líder da NBC Universal, a indústria televisiva está aterrorizada com a ideia de “trocar dólares analógicos por centavos digitais”. No entanto, não há muito a ser feito a esse respeito: a televisão é um negócio com base na escassez (o número de canais é limitado), mas a Web não é. Você não pode cobrar preços de escassez em um mercado abundante e nem precisa, já que os custos também são mais baixos.

É fácil ver por que isso é tão assustador para as indústrias que estão perdendo o poder de precificação. A “desmonetização” é traumática para as partes afetadas. Mas tente distanciar-se um pouco e você verá que grande parte do valor não é perdida, mas sim distribuída de formas que nem sempre são mensuradas em termos monetários.

Para ver isso em funcionamento, basta olhar o Craigslist, o site de classificados gratuitos. Nos 13 anos desde a sua fundação, seus classificados gratuitos foram acusados de reduzir em pelo menos $30 bilhões o valor das ações dos jornais americanos no mercado financeiro. Enquanto isso, o próprio Craigslist gera um lucro apenas suficiente para pagar os custos com servidores e os salários de algumas dezenas de funcionários. Em 2006, estima-se que o site tenha ganhado $40 milhões dos poucos itens pelos quais cobra – classificados de empregos em 11 cidades e classificados de imóveis na Cidade de Nova York. Isso constitui aproximadamente 12% dos $326 milhões de redução da receita dos anúncios classificados.

Mas o Grátis não é tão simples – nem tão destrutivo – quanto parece. Só porque os produtos são grátis não significa que alguém em algum lugar esteja deixando de ganhar muito dinheiro ou que muitas pessoas estejam deixando de ganhar um pouco de dinheiro cada. O Craigslist pertence à segunda categoria. A maior parte desse valor não vai para Craig Newmark, mas é distribuída entre as centenas de milhares de usuários.

Em comparação com alguém que publica um anúncio classificado em um jornal impresso, os usuários do Craigslist economizam dinheiro e podem ter anúncios mais longos. Para as pessoas que navegam pelos anúncios, o Craigslist oferece as vantagens da Web, de facilidade de busca a notificações automatizadas. Como essas duas vantagens atraem muitas pessoas (lembre-se da estratégia de maximização), os anúncios têm mais chances de encontrar um comprador para o apartamento ou um candidato a uma vaga de emprego. E como o Grátis aumenta o número de participantes, as chances são de você encontrar um apartamento melhor ou um emprego (ou candidato) melhor do encontraria com serviço pago.

O Grátis traz mais liquidez a qualquer mercado – e mais liquidez significa que o mercado tende a funcionar melhor. Essa é a verdadeira razão pela qual o Craigslist conseguiu dominar uma parcela tão grande do negócio de classificados – o Grátis atraiu pessoas, mas as eficiências do mercado que acompanhavam o Grátis acabaram por manter essas pessoas.

Em geral, pensa-se em “liquidez” apenas como um termo financeiro, mas, na verdade, ele se aplica a qualquer sistema de partes conectadas. Na tecnologia, isso é chamado de “escala”. E isso se resume ao conceito de que mais é diferente. Se apenas 1% das centenas de pessoas em alguma turma da escola se oferece para ajudar a fazer o anuário, o anuário nunca sairá. Mas se apenas 1% dos visitantes da Wikipedia decidir criar uma entrada, você terá o maior repositório de informações que o mundo já viu. (Na verdade, cerca de 1 em cada 10 mil visitantes do Wikipedia colabora ativamente.) Mais isso é diferente, no sentido de que permite que pequenas porcentagens tenham um grande impacto. E isso faz com que o mais seja melhor.

A ideia é que a Internet, ao proporcionar acesso grátis a um mercado de centenas de milhões de pessoas no mundo todo, é uma máquina de liquidez. Pelo fato de atingir tantas pessoas, ela pode trabalhar com taxas de participação que seriam desastrosas no mundo tradicional dos custos marginais acima de zero. O YouTube funciona apenas com um em cada mil usuários fazendo o upload dos próprios vídeos. Os spammers podem ganhar uma fortuna com taxas de resposta de um em um milhão. (Para dar uma ideia, em meu negócio de revistas, uma taxa de resposta inferior a 2% para ofertas de assinatura por mala direta é considerada um fracasso.)

Além de todas as vantagens em termos de custos de fazer as coisas on-line, as vantagens de liquidez são ainda maiores. Há enormes bancos de oferta subexplorada lá fora (bons produtos e serviços que não são tão populares quanto deveriam ser e igualmente enormes bancos de demanda não satisfeita (desejos e necessidades que as pessoas têm, mas não conseguem satisfazer ou nem sabem ter). Negócios como o Craigslist atuam para unir essas duas pontas. O fato de eles conseguirem fazer isso de forma tão barata e em uma escala tão ampla (os usuários do Craigslist criam mais de 30 milhões de classificados por mês, dezenas de milhares de vezes o que o número de anúncios classificados dos maiores jornais) é que explica seu sucesso.

No entanto, o Craigslist ganha muito pouco dinheiro, só uma fração do que os jornais tradicionais perderam. E para onde vai esse dinheiro?

Para rastrear o dinheiro, precisamos abandonar a visão básica de um mercado como algo que une duas partes – compradores e vendedores – e adotar um sentido mais amplo de um ecossistema com muitos participantes, em que só alguns deles transferem diretamente o dinheiro. Considerando o tamanho do Craigslist hoje (50 milhões de usuários por mês), é fácil ver como mais dinheiro pode mudar de mãos lá do que em qualquer seção de classificados de jornal, levando a uma melhor correspondência entre oferta e demanda e a resultados econômicos para os participantes, embora menos dinheiro permaneça no mercado em si. O valor no mercado de classificados foi transferido dos poucos para os muitos.

Os venture capitalists têm uma expressão para essa utilização do Grátis em que se reduz uma indústria ao mesmo tempo em que, potencialmente, se abrem outras: “Criar um negócio de zero bilhão de dólares.” Fred Wilson, sócio da Union Square Ventures, explica o conceito da seguinte forma: “Ele descreve um negócio que entra em um mercado, como o de classificados ou notícias e, devido à incrível eficiência de suas operações, pode contar com uma fração da receita que os líderes do mercado precisam para operar com lucro.”

Outro venture capitalist, Josh Kopelman, conta a seguinte história para ilustrar a ideia:

Minha primeira empresa, a Infonautics, estava na área de pesquisas e referência on-line direcionada a

estudantes. Enquanto eu estava lá, tive uma lição em primeira mão de “concorrência assimétrica”.

Em 1991, quando começamos, o mercado de enciclopédias era uma indústria de aproximadamente

$1,2 bilhão. O líder do mercado era a Britannica – com vendas de aproximadamente $650 milhões,

eles eram considerados o padrão ouro do mercado de enciclopédias. A World Book Encyclopedia estava

firmemente entrincheirada no segundo lugar. Tanto a Britannica quanto a World Book vendiam

centenas de milhares de enciclopédias por ano por mais de $1 mil.

No entanto, em 1993, a indústria estava inalterada. Naquele ano, a Microsoft lançou a Encarta

por $99. No início, a Encarta não passava da Funk & Wagnall’s Encyclopedia, que não era altamente

conceituada, no formato de um CD – mas a Microsoft reconheceu que mudanças tecnológicas e nos

custos de produção lhe permitiam alterar o cenário competitivo. Em 1996, as vendas da Britannica

haviam caído para $325 milhões – cerca de metade dos níveis de 1991 – e a Britannica tinha

dispensado sua famosa equipe de vendas porta a porta. E, em 1996, o mercado de enciclopédias caíra

para menos de $600 milhões. Naquele ano, as vendas da Encarta nos Estados Unidos foram

estimadas em $100 milhões.

Então, em apenas três anos, alavancando uma tecnologia radicalmente diferente (o CD-ROM), a

infraestrutura de custos (conteúdo licenciado versus equipes editoriais internas), modelo de

distribuição (varejo em lojas de informática versus força de vendas em campo) e modelo de

precificação ($99 versus $1.000), o mercado de enciclopédias foi dividido pela metade. Mais de

US$500 milhões desapareceram do mercado. A Microsoft transformou algo que a Britannica

considerava um ativo (uma força de vendas porta a porta) em um passivo. Enquanto a Microsoft

ganhava $100 milhões, ela reduziu o mercado em mais de $600 milhões. Para cada dólar de receita

que a Microsoft ganhava, ela retirava $6 de receita dos concorrentes. Cada dólar de ganho da

Microsoft provocava uma intensidade assimétrica de dor no mercado. Eles ganharam dinheiro

reduzindo o mercado.

E hoje a Wikipedia, que não custa nada, reduziu o mercado mais uma vez, dizimando tanto o mercado de enciclopédias impressas quanto o de enciclopédias em CD-ROM. (Em 2009, a Microsoft descontinuou totalmente a Encarta.) A Wikipedia não ganha dinheiro algum, mas, pelo fato de uma incomparável fonte de informações agora estar disponível a todos a custo zero, nossa própria capacidade de ganhar dinheiro munidos de mais conhecimento aumentou.

O valor que a Britannica criava poderia ser calculado no passado como alguma combinação de faturamento direto da Britannica e a maior produtividade das pessoas que tinham a sorte de ter os volumes. O Wikipedia, por ser gratuito e de fácil acesso, enorme e mais útil para mais pessoas, está aumentando a produtividade de muito mais trabalhadores do que a Britannica fazia. Mas ele não ganha diretamente nem um centavo sequer; em vez disso, está tirando muitos centavos da Britannica. Em outras palavras, ele está reduzindo o valor que conseguimos medir (faturamento direto), mesmo enquanto aumenta em muito o valor que não conseguimos mensurar (nosso conhecimento coletivo).

É isso que o Grátis faz: transforma indústrias de bilhões de dólares em indústrias de milhões de dólares. Mas normalmente a riqueza não vira pó, como parece. Em vez disso, ela é redistribuída de formas difíceis de medir.

No caso dos classificados, os proprietários dos jornais, seus empregados e acionistas perderam muito, enquanto o restante do mundo ganhou pouco. Mas o restante do mundo é muito mais numeroso do que as pessoas que perderam. E é totalmente possível que os $30 bilhões perdidos em capitalização de mercado dos jornais mais cedo ou mais tarde venham a se revelar como muito mais em termos de aumento de PIB, embora nunca sejamos capazes de fazer essa relação explicitamente.

As empresas que adotam essa estratégia não estão necessariamente calculando o número total de vencedores e perdedores. Em vez disso, elas só estão fazendo o que é mais fácil: dando às pessoas o que elas querem e lidando com um modelo de negócios só quando precisam. Mas do lado de fora, parece um ato revolucionário. Como disse Sarah Lacy na BusinessWeek: “Pense em Robin Hood, tirando riquezas da elite e distribuindo-as a todo mundo, incluindo os clientes que passam a economizar mais dinheiro e os arrivistas, que podem construir com mais facilidade alternativas concorrentes.”

Você vê isso por toda parte. As companhias de telefonia celular, com suas ligações de longa distância grátis, desmonetizaram o negócio de ligações de longa distância. Você vê alguém (além das prestadoras de ligações de longa distância) reclamando? A Expedia desmonetizou o negócio de agentes de viagem e o E*TRADE desmonetizou o negócio de corretagem de ações (e abriu o caminho para outras empresas de trading gratuito, incluindo a Zecco – veja o quadro na página 114). Em cada um desses casos, o número de vencedores é muito maior do que o de perdedores. Com certeza, o Grátis tem o poder de abalar as estruturas, mas tende a deixar mercados mais eficientes em sua esteira. O truque é assegurar-se de apostar no lado vencedor.