A Lacuna do Centavo

No entanto, muitas revistas dão assinaturas grátis. Isso é chamado de “circulação controlada” e se baseia em outra moeda: a informação. Essas revistas tendem a ser periódicos de negócios muito focados, como aqueles direcionados a Chief Financial Officers ou outras pessoas com poder de compra corporativo ou revistas de estilo de vida direcionadas a formadores de opinião.

Os leitores dessas revistas de negócios declaram – bem, alegam – ser pessoas importantes com grandes orçamentos para gastar, e a revista pode usar essa informação para cobrar mais dos anunciantes. Nesse caso, ter muitos executivos desejados em suas listas de assinantes, sendo que todos eles preencheram um formulário afirmando querer a revista, compensa aos olhos dos anunciantes o fato de esses leitores não terem de fato pago pela assinatura. Um tipo similar de circulação focada também tem sido um sucesso para a Vice, uma irreverente revista de estilo de vida voltada ao público na faixa dos 20 anos. Distribuída gratuitamente em cafés, lojas de discos e de roupas da moda – inicialmente no Canadá na década de 1990 e depois nos Estados Unidos e depois no mundo todo –, a Vice deu aos anunciantes um público influente que, de outra forma, eles não tinham como atingir. A pequena publicação impressa acabou crescendo para se transformar em uma gravadora, uma rede de varejo de roupas, a Vice Film e a VBS.tv, um empreendimento de televisão na Web.

Tudo bem, então isso explica por que a maioria das editoras não dá assinaturas de graça. Mas como elas chegam ao valor de $10? Esse preço se baseia na percepção. É o valor mais baixo que não é baixo demais para desvalorizar o produto. Quanto mais baixo for o valor, melhor para os assinantes, já que, quanto menos eles precisam pagar, mais chances têm de fazer a assinatura. No entanto, quanto mais alto for o valor, melhor para os anunciantes, porque, quanto mais um consumidor pagar por um produto, mais eles o valorizam. Então, $10 é valor baixo o suficiente para convencer muitas pessoas a fazerem assinaturas, enquanto não é baixo demais para desacreditar o produto aos olhos dos anunciantes. (Essa mesma desvalorização de alguma coisa muito barata também pode afetar a forma como os assinantes se sentem, mas isso não pode ser mensurado tão bem quanto a reação dos anunciantes.)

A LACUNA DO CENTAVO

No caso das revistas, fica claro como pode ser eficaz cobrar um preço mínimo, em vez de nada. Mas, na maioria dos casos, um único centavo – um preço aparentemente sem consequências – pode impedir a maioria dos consumidores de realizar a compra. Um único centavo pode não significar nada para nós em termos econômicos. Então por que ele tem tanto impacto?

A resposta é que ele nos faz pensar sobre a escolha. Só isso pode ser um impedimento a prosseguir. É como se nosso cérebro estivesse programado para levantar uma bandeira sempre que nos vemos diante de um preço. É a bandeira do “Será que vale a pena?”. Se você cobrar um preço, qualquer preço, somos forçados a nos perguntar se realmente queremos abrir a carteira. Mas se o preço for zero, essa bandeira nunca sobe e a decisão é facilitada.

O nome certo para essa bandeira é o que Nick Szabo, economista da George Washington University, chamou de “custos da transação mental”. Esse custo é, em resumo, o pedágio para pensar. Todos nós somos um pouco preguiçosos e preferimos não pensar a respeito das coisas se pudermos. Então, tendemos a escolher coisas que requerem menos pensamento.

A expressão “custos de transação” tem suas raízes na teoria da empresa, a explicação de Ronald Coase, Prêmio Nobel de Economia, de que as empresas existem para minimizar os custos indiretos das comunicações dentro e entre as equipes. Isso se refere, em grande parte, ao encargo cognitivo de ter de processar informações – definir quem deveria fazer o que, em quem confiar e outras decisões similares.

Szabo estendeu esse conceito às decisões de compra. Ele analisou a ideia dos “micropagamentos”, sistemas financeiros que permitem pagar frações de $0,01 por página da Web lida ou milieuros por download de cada história em quadrinhos. Todos esses esquemas estão destinados a fracassar, Szabo concluiu, porque, apesar de reduzirem os custos econômicos das escolhas, ainda implicam custos cognitivos.

Por exemplo, pense em uma apresentação de PowerPoint sobre “10 ideias para poupar tempo por $0,01 cada”. A energia mental de decidir se a coisa toda vale $0,10 ou se cada ideia individual vale $0,01, não se paga. Muitos clientes potenciais são dissuadidos pelo processo de pagamento e tomada de decisão. Enquanto isso, o faturamento gerado por esses micropagamentos é, por definição, minúsculo. É o pior dos dois mundos – o encargo mental de um preço maior sem um lucro correspondente. (Szabo tinha razão: os micropagamentos em grande parte não conseguiram decolar.)

Então, cobrar um preço, qualquer preço, cria uma barreira mental que a maioria das pessoas não se dá ao trabalho de cruzar. O Grátis, por outro lado, acelera essa decisão, aumentando o número de pessoas dispostas a experimentar alguma coisa. O que o Grátis garante, em troca do faturamento direto, é o potencial da amostragem em massa.

Depois de analisar os custos da transação mental, Clay Shirky, escritor e palestrante da NYU, concluiu que os criadores de conteúdo seriam mais espertos se desistissem do sonho de cobrar por suas ofertas:

Para um criador mais interessado na atenção do que na renda, o Grátis faz sentido. Em um regime

no qual a maioria dos participantes está cobrando, dar o conteúdo de graça proporciona vantagem

competitiva. E como dizem os bêbados, não dá para cair além do chão. Qualquer um que ofereça

conteúdo gratuito ganha uma vantagem que não tem como ser superada, só igualada, porque a

resposta competitiva ao Grátis – “Eu lhe pagarei para ler meu blog!” – é insustentável no longo

prazo.

O conteúdo grátis é, dessa forma, o que os biólogos chamam de uma estratégia estável em

termos evolutivos. É uma estratégia que funciona bem quando mais ninguém a está utilizando – é

bom ser a única pessoa oferecendo conteúdo grátis. É também uma estratégia que continua a

funcionar se todo mundo a utilizar, porque, em um ambiente assim, qualquer pessoa que começar a

cobrar estará em desvantagem. Em um mundo de conteúdo grátis, até uma ameaça de

micropagamento prejudica significativamente a preferência do usuário e aumenta sua disposição em

aceitar material gratuito como um substituto.

Então, com base na psicologia (e todos os fatores econômicos têm raízes na psicologia), se for possível excluir toda a questão do “Será que vale a pena?”, compensa fazer isso. Observe que o Grátis tem outros custos de transação mental – de tentar saber se a coisa é realmente grátis a ponderar custos não monetários como o impacto ambiental de um jornal grátis ou o medo de parecer mão de vaca. (Um amigo me diz que os móveis que ele coloca fora de casa para doar só são retirados à noite.) Mas fora esses custos, tirar o dinheiro da equação pode aumentar em muito a participação.

O venture capitalist Josh Kopelman, da First Round Capital, analisou essa barreira psicológica ao pagamento e percebeu que isso tornava as estratégias comuns de precificação uma grande bobagem. Em vez de curvas de oferta e demanda transformando o preço em um cálculo clássico de economia básica, na verdade existem dois mercados: o Grátis e todo o restante. E a diferença entre os dois é profunda. Em certo sentido, o que o Grátis faz é modificar a curva de demanda. Como diz Kartik Hosanagar, professor da Wharton: “A demanda que se tem com um preço zero é muitas vezes maior do que a demanda que se tem com um preço muito baixo. De repente, a demanda decola de forma não linear.”

Kopelman chamou isso de a “lacuna do centavo”. Empreendedores costumam procurá-lo, ele contou, com planos de negócios que pressupõem que eles ganharão dinheiro com assinaturas e que 5% das pessoas que provarem os produtos pagarão. No entanto, isso raramente é o caso, como Kopelman explica:

A maioria dos empreendedores cai na armadilha de pressupor elasticidade consistente no preço –

isto é, quanto menor o preço do que você está vendendo, maior será a demanda. Então você acaba

com gráficos de receita na forma de um taco de hóquei, que vão para cima e para a direita, tudo com

base em um plano de negócios do tipo “custa apenas $2 por mês”.

A verdade é que a escalonagem de $5 a $50 milhões não é a parte mais difícil de um novo

empreendimento, mas sim convencer seus usuários a pagar um centavo que seja. A maior lacuna em

qualquer empreendimento é entre um serviço gratuito e outro que custa um centavo.

Então, da perspectiva do consumidor, existe uma enorme diferença entre barato e grátis. Dê um produto de graça e ele pode se transformar em um produto viral. Cobre um único centavo por ele e você está em um negócio totalmente diferente, no qual precisará brigar pelos clientes. A verdade é que o zero constitui um mercado e qualquer outro preço constitui outro. Em muitos casos, essa é a diferença entre um excelente mercado e nenhum mercado.