Administração da Escassez

Mas se você estiver explorando recursos abundantes, pode se dar ao luxo de arriscar, já que o custo do fracasso é tão baixo. Ninguém será demitido se seu vídeo no YouTube só for visto por sua mãe.

Apesar de todos os sucessos do YouTube, contudo, até agora ele não conseguiu ganhar qualquer dinheiro para o Google. A empresa ainda não descobriu como relacionar anúncios com o conteúdo dos vídeos, da mesma forma que relaciona os anúncios de texto com o conteúdo dos textos na Web. Na verdade, eles não têm como saber sobre o que é o vídeo que você carregou e, mesmo que tivessem, provavelmente não teriam um anúncio relevante para relacionar a ele. Enquanto isso, os anunciantes se sentem pouco à vontade com suas marcas sendo exibidas com um conteúdo gerado por usuários, o que pode ser ofensivo.

As redes de televisão viram uma oportunidade nesse fracasso e criaram um serviço de vídeo concorrente, o Hulo. Ele oferece na maior parte vídeos comerciais, na maioria tirados da televisão, mas é tão prático e acessível quanto o YouTube. Como esse conteúdo é conhecido, muitas vezes a mesma coisa que os anunciantes já estão comprando na televisão, eles ficam satisfeitos em inserir seus comerciais antes, depois ou até como interrupções na programação. É grátis, é claro, mas, diferentemente do YouTube, você está pagando com seu tempo e irritação – exatamente como na televisão. Mas se você quiser o seriado “30 Rock”, e quiser agora, em seu navegador, essa é a única forma de conseguir o que quer.

ADMINISTRAÇÃO DA ESCASSEZ

O modelo do YouTube é totalmente grátis – grátis para assistir, grátis para fazer o upload de seu próprio vídeo e sem intervalos comerciais. Mas não ganha dinheiro. O Hulo só é grátis para assistir, e você precisa pagar da boa e velha forma, assistindo a anúncios que podem ou não lhe interessar. No entanto, ele gera um bom faturamento. Os dois sites de vídeo ilustram a tensão entre diferentes modelos do Grátis. Embora os consumidores talvez prefiram o formato 100% grátis, um pouco de escassez artificial é a melhor forma de ganhar dinheiro.

Vejo isso todos os dias como editor de revista, posição que me permite transitar pelos dois mundos. Na mídia impressa, trabalho de acordo com as regras da escassez, já que cada página é cara e eu tenho um número limitado delas. Como dizer sim a uma proposta de artigo é custoso demais, das dezenas de pessoas que estarão envolvidas até as gráficas que um dia podem imprimir as palavras na página, meu trabalho é dizer não a quase tudo. Isso significa explicitamente rejeitar propostas ou, o mais comum, elevar tanto os padrões que a maioria das propostas nem consegue chegar à minha mesa. Pelo fato de eu ser responsável pela alocação de recursos custosos, recorro a uma hierarquia tradicional de administração, de cima para baixo, com uma cadeia de aprovações necessárias para que qualquer coisa chegue às gráficas.

Nossas páginas não apenas são caras, como também não podem ser mudadas. Uma vez que passa pela gráfica, nossos erros e escolhas infelizes são preservados pela eternidade (ou pelo menos até as revistas serem recicladas). Quando tomo uma decisão no processo de produção, comprometemo-nos com um caminho e cada desvio custa muito caro. Se algo melhor surgir, ou minha decisão não for tão inteligente quanto parecia algumas semanas atrás, algumas vezes precisamos prosseguir de qualquer forma, fazendo o melhor que pudermos. Nesse caso, somos forçados a nos concentrar nos custos econômicos, ignorando os custos de oportunidade potencialmente maiores de todos os caminhos não escolhidos devido a nosso modelo de publicação orientado pela escassez.

No ambiente on-line, contudo, as páginas são infinitas e podem ser infinitamente alteradas. Trata-se de uma economia da abundância e convida a uma abordagem de administração totalmente diferente. Em nosso site, temos dezenas de blogueiros, muitos deles amadores, que escrevem o que querem, sem edição. Em algumas partes do site, convidamos os usuários a contribuir com o próprio conteúdo. Nossa resposta padrão para ideias de artigos pode ser sim ou, mais diretamente: “Por que você está me perguntando?” O custo de um artigo desinteressante é que ele não será lido, e não que vá tomar o espaço de um artigo potencialmente mais interessante. Os sucessos sobem às alturas, enquanto os fracassos caem no fundo do poço. Tudo tem a chance de existir e competir por atenção, vencendo ou perdendo com base nos próprios méritos, não com base no que um gestor supõe que as pessoas queiram.

A realidade de administrar esses dois mundos não é tão preto no branco, é claro. Embora tenhamos um número ilimitado de páginas on-line, ainda temos uma reputação a manter e uma marca a preservar, de modo que não estamos falando de um território sem lei. Em vez disso, é uma estrutura híbrida, em que os custos e o controle tendem a se movimentar em paralelo; quanto mais baixos os custos, menos controle precisamos exercer. Padrões como precisão e justiça normalmente são sempre aplicáveis, mas na mídia impressa temos de tentar acertar tudo antes da publicação, a grandes custos, enquanto no ambiente on-line podemos corrigir os erros à medida que avançamos. Como concorremos tanto em um mercado escasso quanto abundante, não podemos ter uma estrutura de administração fixa – precisamos simultaneamente buscar tanto o controle quanto o caos.

Parece esquizofrênico? É só a natureza do mundo híbrido no qual estamos entrando, em que a escassez e a abundância coexistem lado a lado. Somos bons em pensar em função de escassez – é o modelo organizacional do século XX. Agora, precisamos melhorar também na mentalidade da abundância. Veja alguns exemplos de como isso funciona: