O Grátis É Só Mais uma Versão

De repente, um modelo econômico teórico, inventado mais de um século atrás como uma piada para ridicularizar outro economista, se transformou na lei da precificação on-line.

É cedo demais para dizer que os monopólios não devem mais ser temidos on-line. Esses mesmos efeitos de rede que possibilitaram à Microsoft uma fortaleza nos computadores pessoais do mundo todo funcionam muito bem na Web, como o Google tem demonstrado com tanta competência. Mas o interessante sobre os quase-monopólios on-line é que eles raramente trazem consigo preços de monopólio. Apesar de toda a dominância do Google, ele não cobra $300 por seus processadores de textos e programas de planilhas eletrônicas – ele os dá de graça (Google Docs). Até para as coisas pelas quais cobra, na maior parte espaço de propaganda, o preço é determinado por leilão, não pelo Google.

O mesmo se aplica a todos os números 1 nas grandes categorias de produto on-line, do Facebook ao eBay. Apesar de todo seu poder, eles têm pouco poder de precificação. O Facebook só pode cobrar taxas de anúncios baixíssimas de menos de US$1 por milhares de visualizações e, a cada vez que o eBay tenta aumentar suas taxas, os vendedores ameaçam abandonar o barco, o que, considerando a abundância de alternativas on-line, não é uma ameaça vazia.

Então, como eles ganham seus bilhões? Escala. Não exatamente a velha piada de perder dinheiro a cada venda e compensar isso com o volume, mas sim perder dinheiro com muitas pessoas e recuperá-lo com relativamente poucas pessoas. Como essas empresas adotam a estratégia de maximização, essas relativamente poucas pessoas ainda representam milhares ou milhões de pessoas. Isso representa uma boa notícia para os consumidores, que estão recebendo produtos e serviços baratos, mas o que dizer das empresas que não podem adotar essa estratégia? Afinal, para cada Google e Facebook, existem centenas de milhares de empresas que nunca vão além dos mercados de nicho.

Para elas, não existe uma resposta única: cada mercado é diferente. O Grátis é uma atração constante em todos os mercados, mas ganhar dinheiro em função do Grátis, especialmente quando você não tem milhões de usuários (e algumas vezes mesmo quando os tiver), é uma questão de pensamento criativo e constante experimentação, de que os exemplos apresentados no final deste livro são apenas uma pequena amostra.

O GRÁTIS É SÓ MAIS UMA VERSÃO

Os princípios econômicos por trás desses modelos se incluem, em sua maioria, em um dos quatro tipos de Grátis que já discutimos. E a economia não vê problema algum com o preço zero. A teoria da precificação se baseia no que se chama de “segmentação em versões”, em que diferentes clientes pagam preços diferentes. As cervejas no happy-hour são baratas na esperança de que alguns clientes fiquem por mais um tempo e continuem bebendo até a cerveja ficar mais cara.

A ideia fundamental por trás dessa segmentação em versões envolve vender produtos similares para diferentes clientes a preços distintos. Quando você decide entre a gasolina comum e a aditivada, está vivenciando um exemplo de segmentação em versões e o mesmo se aplica quando você assiste a um filme à tarde pela metade do preço ou recebe um desconto para estudantes. Este é o coração do freemium: uma das versões é grátis, mas as outras são pagas. Ou, para deturpar Marx, para cada um de acordo com suas necessidades, para cada um de acordo com sua capacidade de abrir a carteira.

Outro modo no qual a teoria da precificação pode invocar o grátis é com preços de taxa única (“tudo o que você conseguir comer”). Você pode ver isso em exemplos como os aluguéis de DVD pelo correio, da Netflix. Por uma assinatura mensal fixa, você pode alugar quantos DVDs quiser, três por vez. Apesar de pagar, você não está pagando por cada DVD a mais que consome (até a postagem é grátis). Dessa forma, o custo percebido de assistir a um DVD, enviá-lo de volta e receber outro é efetivamente igual a zero. A sensação é de grátis, embora você esteja pagando uma taxa mensal pelo privilégio.

Esse é um exemplo do que os economistas chamam de “preço marginal” quase zero, que não deve ser confundido com o custo marginal quase zero. O primeiro é vivenciado pelos consumidores; o segundo, pelos produtores. Mas o melhor modelo é quando você consegue combinar os dois, que é o que a Netflix faz.

Os custos da Netflix são em sua maior parte fixos: atrair assinantes, mantê-los, construir centros de distribuição e desenvolver software e comprar DVDs. Os custos marginais de enviar mais DVDs são relativamente baixos – uma pequena taxa de postagem, alguma mão de obra (embora o processo seja altamente automatizado) e alguns direitos autorais incrementais –, em comparação com o benefício que os assinantes recebem por ter essa opção e praticidade. Então, quando a Netflix alinha seus interesses econômicos (diluir os custos fixos em um número maior de DVDs para reduzir os custos marginais) com os de seus clientes (taxas fixas permitem que o aluguel de mais DVDs pareça grátis), todo mundo sai ganhando.

Em certo sentido, o Netflix é como uma academia de ginástica. Os custos fixos estão equipando a academia e pagando pelos empregados. Quanto menos você utilizar o serviço, mais a empresa ganha, já que pode atender a mais associados com menos capacidade se a maioria não aparecer na maior parte dos dias. Da mesma forma, a Netflix ganha mais dinheiro se você não devolver seus filmes para serem substituídos com frequência. Mas a diferença é que você não se sente tão mal com a pouca utilização quanto se sentiria no caso de uma academia de ginástica. Com o Netflix, você não precisa pagar multas por atraso se ficar com o filme por algumas semanas e, comparado com a alternativa, isso conta como uma vantagem.

Você pode ver esse modelo de preço marginal quase zero por toda parte, do bufê de preço único a seu plano de acesso à Internet de banda larga e telefone celular. Em cada um desses casos, uma taxa única retira a psicologia negativa do preço marginal – aquela sensação de estar sendo cobrado por tudo –, o que faz os consumidores se sentirem mais à vontade com o consumo. O conceito funciona se eles consumirem muito, porque, em geral, vem acompanhado de um modelo de produção de baixo custo marginal, e funciona ainda melhor (pelo menos para o produtor!) se eles consumirem pouco. Como diz Hal Varian, o Chief Economist do Google (e pioneiro na formalização da “economia do Grátis”): “Quem é o cliente preferido da academia de ginástica? É o sujeito que paga as mensalidades, mas não aparece.”