Estratégias de Maximização

Nenhuma outra empresa no mundo tem uma infraestrutura tão grande, embora Microsoft, Yahoo!, IBM, HP, Amazon e algumas outras se aproximem. Isso proporciona ao Google uma grande vantagem na corrida do Grátis. Apesar de os dados de outras empresas poderem ser baratos, os do Google são ainda mais baratos, e os preços caem ainda mais rapidamente, devido às economias de escala da empresa. Em função do volume, o Google pode negociar os melhores preços para hardware, largura de banda e até mesmo eletricidade. (Com efeito, o CEO Eric Schmidt costumava brincar que o motivo pelo qual as prateleiras de computadores do Google têm rodinhas é para eles serem retirados do prédio quando o proprietário do banco de dados falir, como aconteceu com todas as empresas que o Google usou antes de começar montar os próprios centros de dados. A busca do Grátis pode ser um negócio arriscado para os que não fizerem direito os cálculos.)

ESTRATÉGIAS DE MAXIMIZAÇÃO

Por que o Google prefere o Grátis? Porque é a melhor forma de atingir o maior mercado possível e a adoção em massa. Schmidt chama a isso de “max strategy”, ou estratégia de maximização, do Google e acredita que essa estratégia passará a definir os mercados de informação. É muito simples: “Pegue o que for que você esteja fazendo hoje e faça no máximo, em termos de distribuição. Outra forma de dizer a mesma coisa é que, como o custo marginal da distribuição é zero, você pode muito bem colocar as coisas em todo lugar.”

Ele dá o exemplo de um programa de televisão. Imagine que eu e você sejamos os criadores do seriado “Os Sopranos”. Você se pergunta como vamos distribuí-lo. Acontece que eu tenho um amigo na HBO e eles concordaram em fazer uma série semanal e investir na produção da série. Isso é ótimo, mas é só uma parte da estratégia.

Então decidimos que precisamos de um blog para chamar a atenção antes de a série ir ao ar. Então, chegando perto do lançamento, vamos precisar de uma empresa de relações públicas para conseguir algum espaço na mídia. E talvez algum outro tipo de gerador de buzz on-line, como uma página no Facebook ou alguma espécie de vídeo viral. Então, quando o programa for lançado, teremos um serviço que fornecerá atualizações do enredo via mensagens de texto e Twitter. Isso atrairá as pessoas ao site do seriado, no qual elas poderão saber mais sobre os personagens, o que instigará o interesse delas.

Então pegaremos todas as cenas que não foram incluídas em cada episódio de domingo e as divulgaremos no YouTube. Como geramos tanta audiência para “Os Sopranos”, teremos todas essas pequenas cenas adicionais. Então, para chamar ainda mais atenção, faremos um concurso para escolher qual cena que não foi incluída no seriado deveria ter sido incluída. E assim por diante. Encontramos uma forma de pegar a ideia essencial de “Os Sopranos” e distribuí-la a todos os nichos possíveis de atenção do consumidor. Talvez apenas o primeiro produto essencial – o acordo com a HBO – gere dinheiro, mas todos os outros contribuem para o sucesso da série.

Essa é uma estratégia de maximização.

Como observa Schmidt, essa estratégia funciona muito bem se você tiver uma HBO. E isso é, em certo sentido, o que o Google tem com sua máquina publicitária (o AdWords para resultados de buscas e o AdSense para conteúdo de terceiros). Mas e se você não tiver algo parecido? Nesse caso, uma estratégia de maximização ainda pode chamar muita atenção e talvez construir uma boa reputação, mas você é deixado com o desafio de descobrir como convertê-las em dinheiro. Esse não é o maior problema do mundo – a maioria das empresas tem dificuldades de conseguir popularidade, não de monetizá-la –, mas, se você nunca conseguir lidar com esse pequeno detalhe, a “maximização” pode só significar maiores contas de largura de banda por pouca recompensa.

Felizmente, esse não é o problema do Google. A empresa teve a sorte de encontrar uma forma de ganhar dinheiro que cresce com a mesma rapidez que a utilização da Web (ou até mais rápido, já que ela continua conquistando participação de mercado de seus concorrentes nos setores de busca e propaganda). O único fator que limita o crescimento do Google é a velocidade de crescimento da própria Web. Então, a maioria de seus outros produtos é projetada, em parte ou por inteiro, para estender a utilização da Internet, do acesso sem fio grátis ao armazenamento grátis.

Esses outros produtos são aquilo que os economistas chamam de “complementos”. Os complementos são produtos ou serviços que tendem a ser consumidos juntos, como cerveja e amendoins salgados ou carros e financiamentos de carros. Para o Google, quase tudo o que acontece on-line pode ser visto como um complemento para seu negócio principal. Cada comentário em um blog representa mais informação para o crawler do Google indexar, para ajudá-lo a fornecer melhores resultados nas buscas. Cada clique no Google Maps representa mais informação sobre o comportamento do consumidor e cada e-mail no Gmail é um indicativo de nossa rede humana de conexões, e o Google pode usar tudo isso para inventar novos produtos ou só vender melhor os anúncios.

O interessante sobre o consumo de produtos complementares é que eles tendem a crescer juntos. Quanto mais as pessoas usam a Internet, melhor é para o negócio essencial do Google. Então, se o Google puder utilizar o Grátis para incentivar as pessoas a passarem mais tempo on-line, a empresa ganhará mais dinheiro no final.

Hoje em dia, a maioria dos empregados do Google está ocupada sonhando com novas coisas para dar de graça. A empresa tem departamentos trabalhando para dar conexão wi-fi de graça e outros departamentos desenvolvendo software de código aberto. Ela oferece armazenamento gratuito de dados para cientistas e escaneia livros clássicos para disponibilizá-los on-line. Também oferece gratuitamente software de administração de fotos e um local para armazenar essas fotos on-line. Distribui de graça o Google Earth e lançou satélites para criar mais imagens e fazer mapas melhores. Tem um serviço de consulta a catálogo telefônico ativado por voz (veja o quadro da página 124). E se você quiser projetar um novo telefone celular, ela lhe dará um software de sistema operacional para fazer isso funcionar também. A custo zero.

Schmidt dá um exemplo para explicar por que atitudes altruístas como essas fazem sentido: “Os estudos iniciais sobre o Google News revelaram que as pessoas que utilizam o serviço tinham duas vezes mais chances de clicar nos anúncios em uma busca subsequente, de modo que todos disseram: ‘Ótimo.’ É um serviço de preço ‘isca’, um chamariz de tráfego. Sem dúvida, é um serviço voltado para o mundo e assim por diante, mas uma visão mais sofisticada seria dizer que o produto não é o Google News, mas o Google. Tudo se resume ao envolvimento no Google e, se conseguirmos fazer você, em algum ponto de seu envolvimento com o Google, usar o Google para algo que possamos monetizar, a equação fecha.”