O Grátis Pode Ser uma Arma

Entre as várias invenções de Babbitt, incluíam-se vários métodos de fabricar sabonetes. Mas ele se destacava mesmo em vendas inovadoras, que rivalizavam até com as de seu amigo P. T. Barnum. O sabão de Babbitt conquistou fama nacional devido a suas campanhas publicitárias e promocionais, que incluíram a primeira ampla distribuição de amostras grátis. “Tudo o que peço é que você experimente”, os panfletos proclamavam, mostrando vendedores dando amostras grátis.

Os sabonetes eram vendidos em bondes pintados e com música, que levou à expressão em inglês

“get on the bandwagon”. 2 Em 1922, Sinclair Lewis deu o nome de Babbitt ao personagem principal de seu best-seller, Babbitt, sobre um homem de negócios vulgar e ignorante.

Outro exemplo pioneiro foi o Wall Drug em South Dakota. Em 1931, Ted Hustead, um farmacêutico nascido no Nebraska, queria abrir um negócio em uma pequena cidade com uma igreja católica. Ele encontrou exatamente o que queria com o Wall Drug. O estabelecimento se localizava em uma cidade de 231 moradores no que ele chamou de “o meio do nada”. Como era de se esperar, a loja passava por dificuldades. Mas em 1933, o Mount Rushmore foi inaugurado a 100 quilômetros a oeste e a mulher de Hustead, Dorothy, teve a ideia de anunciar água gelada grátis para turistas sedentos que viajavam para ver o monumento. A tática colocou o Wall Drug no mapa e os negócios prosperaram.

Hoje em dia, o Wall Drug é um enorme shopping/loja de departamentos temático inspirado nos caubóis americanos. Agora, ele oferece gratuitamente placas e adesivos promocionais, com um café de $0,05. A água gelada, é claro, ainda é grátis.

O GRÁTIS PODE SER UMA ARMA

Um dos primeiros indicativos do poder do Grátis no século XXI surgiu no despontar da mídia que transformou o século XX – o rádio. Hoje em dia, sabemos que o modo mais radical de entrar em um mercado é volatilizar a economia de modelos de negócio existentes. Não cobre nada por um produto do qual os outros dependem para ganhar lucro. O mundo vai fazer fila à sua porta e você poderá vender-lhes outra coisa. Basta dar uma olhada nas ligações gratuitas de longa distância por telefones celulares, que dizimou o negócio de longa distância das linhas fixas nos Estados Unidos, ou no que os classificados gratuitos fazem aos jornais.

Setenta anos atrás, uma batalha similar foi travada pela indústria de música gravada. No final da década de 1930, o rádio surgia como um formato popular de entretenimento, mas também como algo que tumultuava as antigas formas de remunerar os músicos. A maioria das transmissões de música pelo rádio da época era ao vivo e os músicos e compositores eram pagos por apresentação. Mas para os artistas, o pagamento apenas por uma apresentação não parecia justo quando essa apresentação era recebida por milhões de ouvintes. Se esses milhões fossem reunidos em uma casa de espetáculos, a parcela dos lucros aos quais os músicos teriam direito seria muito maior.

As emissoras de rádio argumentavam que era impossível remunerar os artistas com base no número de ouvintes, porque ninguém sabia ao certo qual era esse número. Mas a American Society of Composers, Authors and Publishers (ASCAP), que praticamente detinha o monopólio dos artistas mais populares, ditava as regras: a associação insistia em direitos autorais de 3% a 5% sobre o faturamento publicitário bruto em troca do direito de transmitir as músicas. E o pior: ameaçava aumentar essa taxa quando o contrato expirasse em 1940.