A Economia das Imitações

A pirataria não se limita a filmes, software e música na China. Basta desembarcar de um trem em Shenzhen e você será imediatamente bombardeado com imitações de relógios Rolex, perfumes Chanel e bolsas Gucci, além de inúmeros brinquedos e parafernálias “genéricas”. Como os CDs pirateados vendidos nas esquinas, eles não são distribuídos de graça, é claro, mas são muito baratos; o problema é que os criadores originais não recebem um centavo sequer por essas vendas. Os direitos de propriedade intelectual são grátis; você só paga pelos átomos commoditizados. Mas como no caso da música, as raízes e consequências dessa pirataria são mais sutis do que aparentam.

A pirataria se estende a praticamente todos os setores na China, uma combinação do nível de desenvolvimento do país e de seus sistemas legais e uma atitude confuciana em relação à propriedade intelectual que torna copiar o trabalho alheio tanto um gesto de respeito quanto parte essencial da educação. (Nos Estados Unidos, costuma ser difícil explicar a estudantes chineses qual é o problema com o plágio, já que reproduzir os mestres é tão importante na educação chinesa.) Hoje em dia, existe um setor inteiro na China dedicado a clonar produtos de marca da noite para o dia: aplicativos de computador permitem que as fábricas tirem fotos de modelos da Fashion Week na Web e produzam simulações de roupas de estilistas famosos em um ou dois meses, muitas vezes chegando às lojas antes dos originais.

Na imprensa ocidental, a pirataria chinesa é considerada crime. Mas na China, produtos pirateados não passam de outro produto a outro preço, uma forma de segmentação em versões imposta pelo mercado. Comprar ou não uma bolsa Louis Vuitton pirateada não é uma decisão moral, mas uma decisão baseada em qualidade, status social e redução de riscos. Se as pessoas tiverem o dinheiro, preferirão comprar o original, porque, em geral, é a melhor versão. Mas a maioria das pessoas só pode pagar pelas versões pirateadas.

Da mesma forma que sites de download de Cantopop1 criam celebridades enquanto substituem as vendas, os piratas não estão apenas ganhando dinheiro com os designs alheios; eles também estão atuando como uma forma de distribuição de marca de custo zero para esses designs. Uma bolsa Gucci falsa ainda traz o logo da Gucci, e está por toda parte. Isso tem consequências variadas: uma combinação do “efeito substituição” negativo (as versões pirateadas exploram uma demanda que as versões autênticas poderiam explorar) e um “efeito estímulo” positivo (as versões pirateadas geram conscientização da marca que pode ser explorada de outra forma).

Em 2007, o China Market Research Group conduziu um levantamento com os consumidores, em sua maioria jovens mulheres, em grandes cidades chinesas, que revelou uma abordagem essencialmente pragmática à pirataria. Esses consumidores reconheciam a diferença entre o produto original e o pirateado e preferiam os originais se pudessem pagar por eles. Algumas vezes, eles compram um original e completam o figurino com imitações.

Um dos pesquisadores, Shaun Rein, contou que algumas jovens mulheres que ganhavam $400 afirmaram estar dispostas a poupar três meses de salário para comprar uma bolsa ou sapatos Gucci de US$1 mil. Uma mulher de 23 anos disse: “Eu não tenho como comprar muitos Prada ou Coach reais, então compro as imitações. Espero que no futuro eu possa comprar o original, mas, por ora, só quero parecer ser bem-sucedida.”

Aparentar ser um sucesso nem sempre significa somente comprar imitações convincentes. Isso também criou um mercado de evidências falsas de que o produto não é uma imitação. (Isso, sim, é que é inovação.) Você pode comprar etiquetas a preços altíssimos para colocar em suas roupas baratas (não é incomum ver pessoas usando óculos escuros ainda com as etiquetas) e existe até um mercado secundário de recibos falsos. Os produtos são uma coisa, mas o status que os acompanha é muito mais importante.

Uma mulher de 27 anos que trabalhava em uma multinacional admitiu comprar imitações, mas disse: “Se você usar muitas roupas falsificadas ou tiver muitas bolsas pirateadas, suas amigas vão saber, então você não está enganando ninguém. É melhor ter o original.”

Isso salienta a diferença entre produtos digitais e físicos. Os produtos digitais pirateados são tão bons quanto os originais. Mas os produtos físicos pirateados normalmente não são. Depois de anos de escândalos envolvendo falsificações chinesas de rações para animais de estimação e comidas para bebês com ingredientes inferiores e algumas vezes tóxicos, os consumidores chineses estão mais do que cientes dos riscos associados a fazer compras no mercado negro.

As multidões de consumidores chineses viajando para Hong Kong para comprar produtos de luxo certificados é uma prova do efeito da pirataria generalizada de produtos de marca no continente: os consumidores estão cientes das marcas de luxo ocidentais, eles as associam a estilo e qualidade e estão ávidos por comprar o original se puderem. E cada vez mais eles podem.

A pirataria não destruiu o mercado – ela preparou o mercado para uma onda de consumidores da nova classe média. A renda per capita mais do que dobrou na China na última década, passando de $633 em 1996 a $1.537 em 2007, e mostra poucos sinais de desaceleração. Atualmente, existem cerca de 250 mil milionários na China e o número cresce a cada dia. Hoje em dia, a China (incluindo Hong Kong) representa o terceiro maior mercado de bens de luxo legítimos do mundo. Em termos econômicos, a pirataria estimulou mais demanda do que satisfez.

A ideia de as imitações poderem acabar ajudando os originais, especialmente no negócio da moda, não é nova. Em economia, isso é chamado de “paradoxo da pirataria”, um termo cunhado pelos professores de Direito Kal Raustiala e Christopher Sprigman.

O paradoxo tem origem no dilema básico que fundamenta a economia da moda: os consumidores precisam gostar dos modelos deste ano, mas também devem rapidamente ficar insatisfeitos com eles para comprar os modelos do ano seguinte. Diferentemente da tecnologia, as empresas do setor do vestuário não podem argumentar que os modelos do ano seguinte são melhores em termos funcionais – eles só têm uma aparência diferente. Então, elas precisam de alguma outra razão para que os consumidores deixem de gostar dos modelos deste ano. A solução: uma cópia generalizada que transforma um modelo exclusivo em uma commodity do mercado de massa. A mística do estilista é destruída pela generalização barata – e consumidores exigentes precisam sair em busca de algo exclusivo e novo.