Os Três Preços

Este livro é basicamente sobre dois preços – alguma coisa e nada –, mas algumas vezes encontramos um terceiro preço que não podemos ignorar: menos do que nada. É isso mesmo, um preço negativo: você é pago para usar um produto ou serviço, e não o contrário.

Isso é mais comum do que você pode imaginar. É possível ver essa tendência on-line em coisas como a Microsoft pagando para que você use a busca deles, mas, na verdade, essa estratégia tem uma longa tradição no marketing convencional. Você encontra esse conceito em promoções-relâmpago e no marketing de reembolso e em premiações em dinheiro, programas de milhagens de companhias aéreas e outros pagamentos que recebe para usar cartões de crédito ou fidelidade.

É claro que poucas dessas ações de fato são do tipo menos do que nada; na maioria dos casos, sua carteira será aberta mais cedo ou mais tarde. Mas o interessante sobre esses esquemas é que, apesar de eles não darem dinheiro grátis, os consumidores muitas vezes os percebem como se dessem.

Por exemplo, um abatimento no esquema de reembolso evoca uma psicologia muito diferente do que apenas poupar o dinheiro que deveria ser gasto. Estudos sobre como as pessoas gastam o cheque de $1 mil (ou a quantia que for) que recebem quando compram um novo caminhão (ou, com mais frequência, quando o financiam) mostram que as pessoas tendem a gastá-lo como um prêmio de loteria – um presente inesperado, embora, na verdade, seja apenas um empréstimo para pagamentos futuros. Os homens compram tacos de golfe que as esposas normalmente jamais deixariam que comprassem, pois elas saem do caminho, embora, de fato, saibam que eles pagarão esse dinheiro de volta ao longo de anos, da mesma forma como uma dívida no cartão de crédito.

No livro Previsivelmente irracional, de Dan Ariely, encontramos um excelente exemplo de preço negativo. Em uma ocasião, ele contou a seus alunos da Sloan School of Business do MIT que faria uma leitura pública de poesia (“Folhas da relva”, de Walt Whitman), mas não sabia quanto isso deveria custar. Ele entregou um questionário a todos os alunos, perguntando à metade da turma se eles estariam dispostos a pagar $10 para ouvir a leitura e à outra metade se eles estariam dispostos a ouvir a leitura se o professor lhes pagasse $10. Em seguida, ele fazia a todos a seguinte pergunta: Qual deveria ser o preço para ouvi-lo lendo versões curta, média e longa do poema?

A pergunta inicial é o que economistas comportamentais chamam de uma “âncora”, que calibra a percepção do consumidor sobre o que é um preço justo. Essa âncora pode ter um significativo efeito sobre o que acabam pagando. No caso, os alunos que foram questionados se pagariam $10 estavam dispostos a pagar, em média, $1 pelo poema curto, $2 pelo poema médio e $3 pelo longo.

Enquanto isso, os alunos que foram “ancorados” para acreditar que Ariely deveria pagar a eles de fato exigiram isso: eles pediram $1,30 para ouvir a leitura curta, $2,70 pela leitura média e $4,80 para suportar a leitura longa.

Ariely observa que Mark Twain ilustrou isso com Tom Sawyer, que, de alguma forma, convenceu os outros garotos a ficar com tanta inveja da atividade de pintar as cercas que eles não apenas assumiram o trabalho, como também pagaram pelo privilégio. No entanto, há uma moral da história para aqueles que pagariam pelo que, em outras circunstâncias, esperariam ser pagos. Twain observou: “Alguns abastados cavalheiros na Inglaterra percorrem 30 ou 50 quilômetros em carruagens de quatro cavalos todos os dias no verão porque o privilégio lhes custa considerável dinheiro; mas, se alguém lhes oferecesse um salário pelo serviço, a atividade seria transformada em trabalho e eles a abandonariam.”

Esses são todos exemplos do que Derek Sivers, o fundador da CD Baby, chama de “modelos de negócios reversíveis”. Um exemplo disso no mundo real são clubes de música em Los Angeles que cobram para as bandas tocarem no clube, em vez de pagarem a elas, como é o costume. As bandas valorizam mais a exposição do que o dinheiro e, se forem boas, podem passar a ser pagas para tocar.

Na China, alguns médicos são pagos mensalmente quando seus pacientes estão saudáveis. Se você estiver doente, a culpa é do médico, então você não precisa pagar naquele mês. A meta deles é mantê-lo saudável para receberem o pagamento mensal.

Na Dinamarca, uma academia de ginástica oferece um programa no qual você não paga nada se aparecer pelo menos uma vez por semana. Mas falte uma semana e você terá de pagar o preço cheio pelo mês. A psicologia é brilhante. Quando vai toda semana, você se sente ótimo em relação a si mesmo e à academia. No entanto, mais cedo ou mais tarde, você ficará ocupado demais e faltará uma semana. Você pagará, mas a culpa será só sua. Diferentemente da situação normal em que você paga por uma academia de ginástica que acaba não frequentando, sua reação instintiva nesse caso não é cancelar a inscrição, mas dobrar seu comprometimento.

O FreeConferenceCall.com recebe das companhias telefônicas, e não dos clientes, porque sabe qual companhia telefônica cada pessoa está usando para ligar para o serviço. Eles negociam um pagamento afiliado para gerar mais ligações de longa distância para cada companhia telefônica. Em vez de pagar ele mesmo pelas taxas de longa distância, o FreeConferenceCall cobra das companhias telefônicas por incentivar os usuários a fazerem mais ligações de longa distância.

Por fim, o Jicka.com, uma empresa que espera crescer na concorrência contra o Craigslist no setor de classificados gratuitos, decidiu competir com base no Grátis aumentando ainda mais o apelo: dar aos compradores garantias para o período de experiência. Se você colocar um anúncio no Jicka para vender sua casa, tem uma garantia de seis meses para dar ao comprador. Venda seu carro por meio de um anúncio do Jicka e o comprador receberá uma garantia de 30 dias. Coloque qualquer anúncio no Jicka e receba um ano de proteção contra roubo de identidade. Esse esquema não custa nada ao Jicka. As empresas que oferecem as garantias consideram a ação uma boa oportunidade de marketing e ganham dinheiro quando alguns dos clientes do Jicka, que recebem os serviços como um período de experiência grátis, decidem renovar as garantias por uma taxa.

Em cada caso, uma empresa inteligente reverteu o fluxo normal do dinheiro, oferecendo algo gratuitamente ou pagando por algo que as outras empresas estão cobrando. Não há nada de particularmente high-tech nessas ideias. Só bastou um empreendedor pensar de forma criativa sobre o preço.