Quanto Vale um Cliente do Grátis?

Mas outras empresas conseguem um desempenho muito melhor. A Intuit, por exemplo, oferece gratuitamente o TurboTax Online básico para impostos federais, mas cobra pela versão estadual. Representantes da empresa me informaram que 70% dos usuários optam por pagar por essa versão. Trata-se de um caso especial – praticamente todo mundo precisa pagar impostos federais e estatuais –, mas prova que algumas taxas de conversão muito elevadas são possíveis no modelo freemium.

Para uma empresa típica da Web 2.0 planejando utilizar o freemium como seu modelo de receita, meu conselho seria definir 5% como o ponto de equilíbrio, mas equilibrar o mix de recursos grátis versus pagos na esperança de converter 10%. Mais do que isso e você pode estar oferecendo muito pouco em sua versão grátis e, portanto, não estar maximizando o alcance que o Grátis possibilita. Menos do que isso e os custos dos usuários não pagantes começam a pesar, tornando mais difícil lucrar.

QUANTO VALE UM CLIENTE DO GRÁTIS?

Acontece que nem todos os clientes não pagantes são iguais e o quanto eles valem para você depende do momento em que chegam. Nos primeiros estágios de uma empresa ou produto, quando está começando a tomar impulso, o Grátis é o melhor marketing.

Ele reduz o risco para os novos clientes de testar o produto e aumenta o alcance potencial do produto. Mas, com o tempo, à medida que a empresa ou o produto vai se tornando mais conhecido, há menos risco de testá-lo e o Grátis se torna menos essencial.

Isso foi quantificado por Sunil Gupta e Carl Mela, dois professores da Harvard Business School que

analisaram 1 uma empresa de leilão on-line que chamaram de auctions.com (supostamente a empresa analisada foi o eBay). Os vendedores pagavam, mas os compradores podiam usar o serviço de graça. A questão era o quanto valiam esses compradores não pagantes.

A resposta é: mais no nascimento da empresa do que depois que ela tiver alguns anos de idade. Especificamente, o valor da vida útil do comprador não pagante que começou a utilizar o serviço de leilões em seu primeiro ano era de $2.500. À medida que esses formadores de opinião, seduzidos pelo serviço gratuito, traziam outros compradores, a massa crítica de compradores trazia uma massa crítica de vendedores.

Oito anos depois, com a empresa de leilões já renomada, o valor de vida útil de um novo cliente era muito menor: apenas $213. Eles podem gastar o mesmo valor que os formadores de opinião gastavam no início, mas seu valor não foi multiplicado pela multidão de outros usuários que vieram depois deles. A empresa de leilões manteve o preço da participação dos compradores em zero, já que seus custos também eram bastante próximos de zero. Mas outra empresa com custos mais elevados poderia ter migrado para um modelo pago assim que conquistou renome. Saber como o valor de um cliente muda com o tempo pode ajudar a identificar o momento certo do Grátis e quando ele não é mais necessário.