O Custo do Custo Zero

Tradicionalmente, a economia teve pouco a dizer sobre o Grátis, já que, tecnicamente, ele não existia no domínio do dinheiro. Mas na década de 1970, surgiu um novo ramo da economia para analisar a psicologia por trás do comportamento econômico. Chamada de “economia comportamental”, hoje a área varia da teoria dos jogos à economia experimental. Em última instância, o que ela tenta explicar é por que fazemos determinadas escolhas econômicas, mesmo quando elas não são necessariamente as mais racionais.

Em Previsivelmente irracional, Dan Ariely descreve vários experimentos que ele e os colegas conduziram para tentar entender por que essa palavra “grátis” é tão poderosa. “Zero não é apenas outro preço”, ele escreve. “Zero é um poderoso botão emocional – uma fonte de empolgação irracional.” É fácil dizer, mas difícil de mensurar, e é por isso que Ariely decidiu fazer exatamente isso.

O primeiro experimento envolveu chocolate. (Observação: os economistas comportamentais dispõem de orçamento e tempo limitados, de modo que muitos experimentos envolvem uma mesa dobrável, alguns doces e alunos universitários. Dessa forma, considere os resultados sugestivos, e não rigorosamente quantitativos.) Os pesquisadores vendiam dois tipos de chocolates: sofisticadas trufas Lindt da Suíça e Kisses comuns da Hershey’s. As trufas Lindt eram vendidas a $0,15 (cerca da metade do preço de atacado) e os Kisses, a $0,1. Os clientes se comportavam de forma bastante racional, calculando que a diferença entre os dois chocolates em termos de qualidade mais do que compensava a diferença no preço: 73% escolheram a trufa e 27%, o Kiss.

Então, Ariely incluiu o Grátis na equação, reduzindo em $0,01 o preço dos dois chocolates. Agora a trufa Lindt estava sendo vendida a $0,14 centavos e o Kiss era distribuído de graça. De repente, o humilde Kiss se tornou um sucesso. Sessenta e nove por cento escolheram o Kiss à trufa. Nada no cálculo da razão preço-qualidade havia mudado – a diferença entre os preços dos chocolates ainda era de $0,14. Mas a inclusão do zero fez os clientes inverterem a preferência.

Nesse caso, o elemento psicologicamente confuso é a comparação entre os dois produtos, um dos quais é grátis. Algumas vezes, o Grátis faz todo sentido, como no caso de um pacote de meias esportivas grátis em uma loja de departamentos. Há pouca desvantagem em pegar o quanto você quiser (além de parecer um pouco pão-duro). Mas imagine se você entrasse na loja determinado a comprar um par de meias com calcanhar generosamente acolchoado e com acabamento perfeito. Ao chegar à seção de meias, você se distrai com a versão grátis e acaba saindo da loja com algo que não queria (meias baratas, com péssimo acabamento) porque estão sendo distribuídas de graça.

O que o Grátis tem de tão sedutor? Ariely explica:

A maioria das transações tem uma vantagem e uma desvantagem, mas, quando alguma é GRÁTIS!,

esquecemo-nos da desvantagem. O GRÁTIS! tem uma carga emocional tão poderosa que achamos

que o que está sendo oferecido é imensamente mais valioso do que realmente o é. Por quê? Acho

que é porque os humanos têm um medo intrínseco da perda. A verdadeira sedução do GRÁTIS!

vem ligada a esse temor. Não existe uma possibilidade visível de perda quando escolhemos um item

GRÁTIS! (afinal, ele é grátis). Mas suponha que tenhamos escolhido um item que não seja gratuito.

Agora corremos o risco de tomar uma decisão errada – a possibilidade de perda. E então, se

tivermos escolha, optaremos pelo item grátis.

É possível ver experimentos similares em uma escala maior ocorrendo todos os dias a nosso redor, muitas vezes por acaso. Um desses exemplos é a remessa grátis da Amazon. Como qualquer pessoa que já tenha comprado na varejista on-line sabe, você muitas vezes pode receber uma remessa gratuita quando a compra total excede $25. A Amazon espera que, se você originalmente planejou comprar um único livro por $16,95, a oferta de remessa gratuita o convencerá a comprar um segundo livro para que o valor total da compra seja superior a $25. Quando a Amazon lançou a promoção, foi um sucesso: as vendas de segundos livros foram às alturas. Bem, no mundo inteiro, menos na França.

O que a França tinha de diferente? Acontece que a oferta da Amazon francesa foi ligeiramente diferente. Quando a Amazon lançou a remessa grátis em todos os seus sites nacionais, o site francês erroneamente configurou o preço de remessa em 1 franco, ou cerca de $0,20. Essa minúscula quantia eliminou completamente o efeito do segundo livro. Quando a Amazon consertou isso e a França passou a oferecer a remessa grátis como os outros países, os consumidores franceses se comportaram como o restante do mundo, decidindo acrescentar o segundo livro ao carrinho de compras.

(É interessante notar que a Amazon acabou sendo processada por isso. Uma lei francesa de 1981, cuja promulgada pelo então ministro da Cultura Jack Lang, proíbe os livreiros de oferecerem descontos superiores a 5% do preço de tabela. Em 2007, o sindicato dos livreiros da França levou a Amazon ao tribunal, argumentando que o site estaria excedendo o desconto se a remessa grátis fosse incluída. O sindicato ganhou e a Amazon recebeu uma multa de $1.500 por dia, que a empresa, admiravelmente, decidiu pagar, em vez de eliminar a oferta. Afinal de contas, o Grátis com certeza traria mais do que o suficiente para compensar a diferença.)

A Zappos, varejista on-line de calçados, vai ainda mais longe: ela oferece remessa grátis nos dois sentidos: a entrega dos calçados para você e, se você quiser devolver os calçados, de volta ao depósito. A ideia é eliminar a barreira psicológica da compra on-line de calçados que podem não servir. O que a Zappos quer que você faça (mesmo!) é pedir vários pares de sapato só para prová-los em casa. Se tiver sorte, você vai gostar de um par ou dois e devolver o restante; você só paga pelos calçados com os quais ficar. O custo da remessa está incorporado aos preços da Zappos, que não são os mais baixos, mas, para seus muitos clientes satisfeitos, o processo vale a pena, em razão da praticidade.

De uma perspectiva psicológica, a utilização do Grátis no caso da Zappos é em termos de redução de riscos. A única motivação que uma pessoa tem para ir até uma loja de calçados é saber se os sapatos cabem e ficam bem nos pés. Ao levar os calçados até você sem custo adicional, a Zappos se iguala a uma loja tradicional em termos de risco e ganha uma vantagem em termos de praticidade. O único problema, de acordo com o CEO Tony Hsieh, é que muitas pessoas se sentem culpadas ao pedir mais calçados do que queriam e enviá-los de volta. Elas não evitariam o problema apenas deixando de devolvê-los (isso, sim, é que seria uma grande venda!), mas sim se não pedissem calçado algum, prevendo a culpa que sentirão quando enviarem a maioria de volta.