4. A Psicologia do Grátis

A PSICOLOGIA DO GRÁTIS

A sensação é boa. Boa demais?

EM 1996, o Village Voice finalmente jogou a toalha. Quarenta anos após sua fundação, a lendária publicação começou a ser distribuída gratuitamente. Como quase todos os outros jornais semanais da cidade, ele seria distribuído em caixas na rua e em varejistas amigáveis. Isso praticamente marcou o dia em que o Village Voice deixou de despertar interesse. Em 2005, um perfil do jornal publicado pela revista New York trazia a seguinte manchete: “A voz além do túmulo: o lendário jornal não passa de uma sombra do que costumava ser desde que passou a ser dado de graça quase um século atrás.”

Agora, compare isso com o The Onion, outro jornal semanal. Fundado em 1988 como um jornal satírico grátis na cidade universitária de Madison, Wisconsin, The Onion cresceu para se transformar em um império. Ao longo das últimas duas décadas, o jornal expandiu suas edições regionais impressas a 10 outras cidades e lançou um site que hoje recebe milhões de visitantes todo mês. Ele publica livros, produz um programa de televisão e tem participação em filmes. The Onion nasceu grátis, permaneceu grátis e continua a prosperar.

Diante disso, a história dessas duas publicações é desconcertante. Aparentemente, o Grátis matou um jornal semanal, mas deu vida a outro. Em um caso, o Grátis desvalorizou o produto, enquanto, em outro, impulsionou uma impressionante expansão.

Mas a situação é um pouco mais complicada do que isso. Para começar, o Grátis não provocou o fim do Village Voice. Como o artigo da New York explicou:

Ao ser informado de que muitos escritores sentiam que o impacto do trabalho que realizavam foi

reduzido quando o jornal passou a ser grátis, o [editor] David Schneiderman riu, acrescentando que

não havia escolha. “Tínhamos uma circulação de menos de 130 mil, em comparação com uma

circulação máxima de 160 mil. Agora a circulação é de 250 mil… Você não prefere ser lido pelo

dobro de pessoas?”… Não era a gratuidade que estava prejudicando o jornal. A gratuidade salvou o

jornal. Manteve-o vivo, ganhando dinheiro.

Em outras palavras, o Voice estava em decadência, pelo menos em relação a seus fundamentos de negócios, muitos anos antes de começar a ser distribuído gratuitamente; as pessoas confundiram a causa com o efeito.

Por que as pessoas acham que “grátis” implica menos qualidade em um caso e não no outro? Parece que nossos sentimentos em relação ao “grátis” são relativos, não absolutos. Se algo costumava custar dinheiro e agora não custa mais, tentemos relacionar isso com uma queda de qualidade. Mas se algo nunca custou nada, não nos sentimos da mesma forma. Uma rosca grátis provavelmente está velha, mas não vemos problemas no ketchup grátis em um restaurante. Ninguém acha que o Google é uma ferramenta de busca inferior porque não cobra nada.

Com o The Onion e o Village Voice, chegamos a um importante mito em relação ao Grátis, mas só no contexto de dois preços – zero e não zero. No atual mercado, a mídia, a psicologia do Grátis (e, portanto, sua precificação), na verdade é um pouco mais sutil. Deixe-me dar um exemplo que você já deve conhecer: uma sofisticada revista mensal. Em geral, ela pode ser obtida de várias formas diferentes. Você pode lê-la de graça pela Internet, em um formato menos elaborado que troca o design e as fotografias da edição impressa (que é difícil de recriar na Web) pela acessibilidade instantânea. Ou você pode comprar uma edição da revista na banca por, digamos, $4,95. Você também pode fazer uma assinatura e receber um ano (12 edições) por apenas $10, o que daria $0,83 por edição, entregues diretamente em sua porta. De onde vêm esses três preços – $0 $4,95 e $0,83?

O preço da Web (grátis) é o mais fácil. O custo de entregar o conteúdo é tão baixo que os editores o arredondam para zero e usam o Grátis para atingir o maior público possível. Eles colocam uma média de dois anúncios por página e cada um deles é vendido por $5 a $20 por milhares de exibições. Isso significa que eles ganham entre $0,01 e $0,04 de receita para cada página que alguém vê. O custo de exibir essa página é de apenas uma fração de $0,01. (O restante dos custos está na criação do conteúdo, mas os editores amortizam isso por todo o público: quanto maior o número de leitores, mais baixo é o custo por página.)

O segundo preço mais simples é o preço da banca, de $4,95. A banca de revistas fica com menos da metade disso, para cobrir os custos e lucrar. O restante vai para a editora e proporciona $1 ou $2 de lucro após os custos de impressão e distribuição. Mas para a maioria das revistas, mais da metade das cópias impressas acaba não sendo vendida, o que significa que elas são devolvidas e recicladas. Isso pode reduzir consideravelmente os lucros. Então por que vender em bancas de revistas? Porque é uma boa forma de conquistar novos assinantes, já que eles podem ter uma amostra do produto real, em vez de apenas ler uma carta com sua descrição. Além disso, os editores podem conseguir um lucro razoável com propagandas nas revistas que de fato são vendidas.

Até agora, esses preços são definidos por fatores econômicos, não psicológicos. Mas e o que dizer da assinatura anual de $10? Bem, é aqui que a história começa a ficar interessante. O custo efetivo de imprimir e enviar 12 edições para sua casa é de $15 e, quando se soma o custo de conquistar um assinante, isso pode chegar a $30 por ano por assinante. No entanto, eles cobram apenas $10. Não há mágica alguma aqui. Os anúncios pagam pela diferença, de modo que os $10 de faturamento direto, provenientes do assinante, são compensados pelos anunciantes. A propaganda torna lucrativo o modelo de assinatura de preço “isca”. E se o assinante for mantido por três anos ou mais, até os custos de aquisição são pagos, o que o torna ainda mais lucrativo.

Mas por que $10? Se a editora consegue subsidiar seus assinantes em mais de 60%, ela não poderia ir até o fim, até os 100%, e dar a assinatura de graça? Ah, agora estamos entrando no domínio da psicologia.

A resposta mais simples é que o ato de preencher um cheque ou fornecer o número de um cartão de crédito, independentemente do valor, é um ato voluntário do consumidor que muda completamente a forma como um anunciante vê um leitor. Preencher um cheque de qualquer valor (mesmo de $0,01) significa que você realmente quer a revista e supostamente a lerá e a valorizará quando ela chegar. Na verdade, os anunciantes pagarão até cinco vezes mais para fazer parte desse relacionamento do que pagariam por uma revista gratuita que pode ser tratada como lixo.