O Grátis no Século Xxi

Os brindes ajudavam a vender esses produtos, mas a tática ajudou Gillette ainda mais. Ao vender barato a parceiros que davam os aparelhos de barbear de graça, que, sozinhos, eram inúteis, ele estava criando demanda por lâminas descartáveis. Era exatamente como o Jell-O (cujos livros de receitas eram os “aparelhos de barbear” e a gelatina era a “lâmina”), mas com itens muito mais estreitamente interdependentes. Uma vez que o cliente se acostumava com as lâminas descartáveis, Gillette tinha um cliente diário para a vida inteira.

É interessante notar que a ideia de que a Gillette deu as lâminas de graça é, em grande parte, um mito urbano. Os únicos exemplos documentados foram o lançamento do Trak II na década de 1970, quando a empresa deu de graça uma versão barata do aparelho com uma lâmina que não podia ser substituída. O modelo mais usual da empresa era vender barbeadores com uma baixa margem a parceiros, como bancos, que normalmente os davam de graça em promoções. O verdadeiro lucro da Gillette provinha da alta margem das lâminas.

Alguns bilhões de lâminas mais tarde, esse modelo de negócios passou a fundamentar setores inteiros: dê o telefone celular, venda o plano mensal; faça o console de videogames ser barato e venda jogos caros; instale sem custo máquinas de café sofisticadas em escritórios para vender caros sachês de café.

Surgindo com esses experimentos no início do século XX, o Grátis abasteceu uma revolução do consumidor que definiu os 100 anos subsequentes. A ascensão da indústria publicitária e a chegada do supermercado fizeram da psicologia do consumidor uma ciência e do Grátis, a ferramenta preferida. O rádio e a televisão aberta ou “free to air” (o termo utilizado para sinais enviados pelo ar e que qualquer um pode receber gratuitamente) uniram uma nação e criaram um mercado de massa. “Grátis” era o brado de convocação do marqueteiro moderno, e o consumidor nunca deixava de responder.

O GRÁTIS NO SÉCULO XXI

Agora, no início do século XXI, estamos inventando uma nova forma de Grátis que definirá a próxima era tão profundamente quanto a anterior. A nova forma de Grátis não é uma isca, um truque para transferir dinheiro de um bolso para outro. Ele é impulsionado por uma extraordinária nova capacidade de reduzir os custos dos bens e serviços a quase zero. Embora o Grátis do século passado tenha sido um poderoso método de marketing, o Grátis deste século representa um modelo econômico completamente novo.

Essa nova forma de Grátis se baseia na economia de bits, não de átomos. Uma qualidade singular da era digital é que, uma vez que algo se transforma em um produto digital, inevitavelmente passa a ser grátis – em termos de custo, com certeza, e muitas vezes em termos de preço. (Imagine se o preço do aço caísse para tão perto de zero que King Gillette pudesse dar de graça tanto o aparelho de barbear quanto as lâminas e lucrar com algo totalmente diferente – talvez espuma de barbear?) E isso está criando uma economia de bilhões de dólares – a primeira na história –, em que o preço primário é zero.

Na economia dos átomos – em outras palavras, a maioria das coisas que nos cercam –, tudo tende a ser mais caro com o tempo. Mas na economia dos bits, que é o mundo on-line, as coisas ficam mais baratas. A economia dos átomos é inflacionária, enquanto a economia dos bits é deflacionária.

O século XX representou, em grande parte, uma economia dos átomos. O século XXI será igualmente uma economia dos bits. Qualquer item grátis na economia dos átomos deve ser pago por algum outro item, e é por isso que o Grátis tradicional cheira tanto a uma isca – você está pagando, de uma forma ou de outra. Mas o Grátis na economia dos bits pode ser realmente grátis, excluindo totalmente o dinheiro da equação. As pessoas têm motivos para suspeitar do Grátis na economia dos átomos e para confiar no Grátis na economia dos bits. Intuitivamente, elas percebem a diferença entre as duas economias e entendem por que o Grátis funciona tão bem on-line.

Uma década e meia depois do grande experimento on-line, o grátis se tornou o padrão, e o pagamento se tornou uma rota para a obscuridade. Em 2007, o jornal The New York Times foi disponibilizado gratuitamente on-line, assim como grande parte do conteúdo do Wall Street Journal, usando um inteligente modelo híbrido que disponibilizava as notícias gratuitamente a pessoas que quisessem compartilhá-las on-line, em mensagens postadas em blogs ou outras mídias sociais. Bandas de rock como o Radiohead e o Nine Inch Nails passaram a disponibilizar suas músicas on-line, percebendo que o Grátis lhes permite atingir mais pessoas e criar mais fãs, alguns dos quais vão aos shows e até mesmo (!) pagam por versões premium da música. Os setores de mais rápido crescimento na indústria

dos jogos são os “jogos casuais”1 2 pagos pela propaganda e os jogos on-line de múltiplos jogadores

gratuitos.

A ascensão da “freeconomics”, a economia do Grátis, está sendo abastecida pelas tecnologias da era digital. Da mesma forma que a Lei de Moore dita que o preço de uma unidade de capacidade de processamento em um computador cai pela metade a cada dois anos, o preço da largura de banda e da armazenagem está caindo muito mais rapidamente. O que a Internet faz é integrar os três, combinando as quedas de preço dos três elementos tecnológicos: processadores, largura de banda e armazenagem. Em consequência, a taxa de deflação anual líquida do mundo on-line é de quase 50%, o que equivale a dizer que o custo do YouTube para divulgar um vídeo hoje cairá para a metade daqui a um ano. Todas as linhas de tendência que determinam o custo de fazer negócios on-line apontam na mesma direção: para zero. Não é de se surpreender que todos os preços on-line avancem na mesma direção.

George Gilder, cujo livro de 1990, Microcosm, foi o primeiro a investigar a economia dos bits, aborda esse fato em seu contexto histórico:

Em toda revolução industrial, algum fator essencial de produção é radicalmente reduzido em termos

de custo. Em relação ao custo anterior para atingir essa função, o novo fator é praticamente grátis.

[Graças ao vapor] a força física na Revolução Industrial se tornou praticamente grátis em

comparação a obter a mesma energia da força muscular animal ou humana. De repente, você pode

fazer coisas que antes não conseguia fazer. Você pode fazer uma fábrica trabalhar 24 horas por dia

fabricando copiosamente produtos de uma forma antes inimaginável.

Hoje em dia, os modelos de negócios mais interessantes estão descobrindo maneiras de ganhar dinheiro em função do Grátis. Mais cedo ou mais tarde, toda empresa precisará descobrir formas de utilizar o Grátis ou competir com o Grátis, de uma forma ou de outra. Este livro investiga como fazer isso.

Para começar, analisaremos a história do Grátis e por que ele tem tanto poder sobre nossas escolhas. Em seguida, veremos como a economia digital revolucionou o Grátis, transformando-o de um artifício de marketing em uma força econômica, incluindo os novos modelos de negócios que isso possibilita. Por fim, mergulharemos nos princípios fundamentais da economia do Grátis: como funciona, onde atua e por que é tão incompreendida e temida. Mas para começar, o que “grátis” realmente significa?