Prólogo

EM NOVEMBRO DE 2008, os sobreviventes do grupo Monty Python original, aturdidos com a extensão da pirataria digital de seus vídeos, divulgaram um anúncio relativamente grave no YouTube:

Durante três anos, vocês, YouTubers, têm nos roubado, pegando dezenas de milhares de nossos

vídeos e disponibilizando-os no YouTube. Agora, nós viramos a mesa. É hora de fazermos justiça

com nossas próprias mãos.

Sabemos quem são vocês, sabemos onde moram e podemos ir atrás de vocês de formas horríveis

demais para dizer. Mas como somos sujeitos extraordinariamente camaradas, descobrimos um jeito

melhor de recuperar o que é nosso: lançamos nosso próprio canal do Monty Python no YouTube.

Chega desses vídeos de qualidade lastimável que vocês ficam postando. Estamos dando o que há

de melhor: vídeo de alta qualidade diretamente de nossos cofres. Além disso, estamos pegando

nossos clipes mais assistidos e fazendo o upload de novas versões de alta qualidade. E como se tudo

isso não bastasse, estamos deixando que vocês vejam tudo absolutamente de graça. É isso aí!

Mas tem uma coisa que queremos em troca.

Chega de baboseiras ou comentários idiotas. Queremos que vocês cliquem nos links, comprem

nossos filmes e programas na televisão e reduzam nossa dor e indignação por termos sido roubados

durante todos esses anos.

Três meses depois, os resultados desse radical experimento foram divulgados. Os DVDs do Monty Python decolaram para o segundo lugar na lista de filmes e programas de televisão mais vendidos na Amazon, e as vendas aumentaram 23.000%.

É isso aí!

O Grátis funcionou, e funcionou de forma brilhante. Mais de dois milhões de pessoas assistiram aos clipes no YouTube à medida que o boca a boca se espalhava e os pais apresentavam os filhos ao Cavaleiro Negro e ao Papagaio Morto. Milhares de espectadores se lembraram do quanto adoravam o Monty Python, quiseram mais e compraram os DVDs. Em resposta, vídeos, mashups e remixes se espalharam e uma nova geração aprendeu o significado de “Coelho Assassino”. E tudo isso não custou basicamente nada ao Monty Python, já que o YouTube pagou por todos os custos de banda larga e armazenamento.

O surpreendente nesse exemplo é o quanto isso não surpreende. Existem inúmeros outros casos exatamente como esse on-line, em que praticamente tudo é oferecido de graça em alguma versão com a esperança de vender alguma coisa – ou, com ainda mais frequência, sem qualquer expectativa de pagamento.

Estou digitando estas palavras em um computador “netbook” de $250, que é a nova categoria de laptop de maior crescimento. O sistema operacional é uma versão do Linux, gratuito, embora isso não faça diferença, já que não rodo programa algum além do Firefox, um navegador da Web gratuito. Não estou usando o Microsoft Word, mas sim o Google Docs, gratuito, que tem a vantagem de disponibilizar meus rascunhos onde quer que eu esteja e não tenho de me preocupar em fazer back-up, já que o Google cuida disso para mim. Todo o resto que faço neste computador é de graça, desde meu e-mail até meu blog no Twitter. Até o acesso sem fio é grátis, graças ao café no qual estou.

No entanto, o Google é uma das empresas mais lucrativas dos Estados Unidos, o “ecossistema Linux” é uma indústria de $30 bilhões e o café parece estar vendendo cappuccinos de $3 mais rapidamente do que consegue prepará-los.

Aqui reside o paradoxo do Grátis: as pessoas estão ganhando muito dinheiro sem cobrar nada. Não nada por tudo, mas nada pelo suficiente para criarmos uma economia tão grande quanto a de um país de tamanho razoável a um preço em torno de $0,00. Como isso aconteceu e para onde nos levará?

Essa é a questão central deste livro.

Para mim, tudo começou com um detalhe não explicado em A cauda longa. Meu primeiro livro foi sobre a nova forma da demanda do consumidor, quando tudo está disponível e podemos escolher de uma prateleira infinita, em vez de nos limitarmos ao mostruário dos campeões de vendas. O abundante mercado da cauda longa foi possibilitado pelo ilimitado “espaço de prateleira” da Internet, que é o primeiro sistema de distribuição da história tão apropriado para os nichos quanto para as massas, tanto para o obscuro quanto para a tendência dominante. O resultado foi o nascimento de uma nova cultura radicalmente diversificada e uma ameaça às instituições da cultura existente, da mídia de tendência dominante às gravadoras.

Só existe um modo de ter espaço de prateleira ilimitado: se esse espaço não custar nada. Os “custos marginais” praticamente inexistentes da distribuição digital (isto é, o custo adicional de enviar mais uma cópia além dos “custos fixos” do hardware com o qual isso deve ser feito) nos permitem uma utilização indiscriminada – nenhum guardião é necessário para decidir se algo merece alcance global ou não. E dessa competição aberta a todos, surgiu o milagre da Web atual, o maior repositório de conhecimento, experiência e expressão humana que o mundo já viu. Então, esse é o poder do espaço de prateleira gratuito. Enquanto eu me maravilhava com as consequências, comecei a pensar mais sobre o Grátis e percebi até onde o fenômeno se espalhara. Isso explicava não apenas a explosão de variedade on-line, como também a precificação on-line. Além disso, esse “grátis” não era apenas um artifício de marketing como as amostras grátis e os brindes no varejo tradicional com os quais estamos acostumados. Esse grátis parecia vir sem qualquer restrição: não era apenas uma isca para uma venda futura, mas algo oferecido verdadeiramente de graça. A maioria de nós depende de um ou mais serviços do Google todos os dias, mas isso nunca é cobrado em nossos cartões de crédito. Não existe contador medindo sua utilização do Facebook. O Wikipedia não custa nada.

O Grátis do século XXI é diferente do Grátis do século XX. Em algum ponto na transição de átomos a bits, um fenômeno que achávamos já conhecer se transformou. O “grátis” se transformou no Grátis.

Com certeza, os economistas devem ter algo a dizer a respeito, pensei. Mas não consegui encontrar nada. Nenhuma teoria da gratuidade ou modelos de precificação que chegassem a zero. (Para ser justo, existem alguns estudos, como pesquisas posteriores viriam a revelar. Mas são, em sua maior parte, obscuras discussões acadêmicas de “mercados de dois lados” e, como veremos no capítulo sobre economia, teorias do século XIX praticamente relegadas ao esquecimento.) De alguma forma, uma economia surgiu em torno do Grátis antes que o modelo econômico pudesse descrevê-lo.

Eis a razão deste livro, a exploração de um conceito que está no centro de uma evolução radical. Como eu viria a descobrir, o Grátis é um conceito ao mesmo tempo familiar e profundamente misterioso. Esse conceito é tão poderoso quanto incompreendido. O Grátis que surgiu na última década é diferente do Grátis que veio antes, mas o como e o porquê raramente são explorados. Além disso, o Grátis de hoje está cheio de contradições flagrantes: é possível ganhar dinheiro dando coisas de graça. O almoço grátis não é uma mera abstração. Algumas vezes, você recebe mais do que paga.

Foi divertido escrever este livro. A jornada me levou dos fabricantes de remédios patenteados nos Estados Unidos do final do século XIX aos mercados de produtos pirateados da China. Mergulhei na psicologia dos brindes e na moralidade do desperdício. Nas horas vagas, me dediquei a um projeto de testar novos modelos de negócio com base em eletroeletrônicos de propriedade intelectual gratuita (um modelo conhecido como hardware livre). Fiz um brainstorm com meus editores sobre as várias formas de distribuir este livro de graça na maioria de suas formas, ao mesmo tempo em que pensávamos em uma alternativa para que todas as pessoas que ajudaram a produzi-lo fossem pagas.

Em alguns aspectos, este foi um projeto de pesquisa pública, como o livro A cauda longa. Testei a tese em um artigo do Wired e escrevi um blog a respeito, a exemplo do que fiz com A cauda longa. Mas o livro tomou um caminho diferente, desenvolvendo-se mais em minha cabeça do que em uma conversa coletiva com os colaboradores on-line. Este livro se baseia mais em histórias e narrativas e é tanto sobre o passado do Grátis como sobre seu futuro. Minhas pesquisas me levaram tanto a arquivos e textos de psicologia do século XVIII como aos mais recentes fenômenos na Web. E então eu me vi praticando uma modalidade mais tradicional de escrita, que envolve estudo e elaboração solitária do texto com fones de ouvido em uma loja da Starbucks, exatamente como Deus planejou.

Quando não estava escrevendo, eu estava viajando, conversando com as pessoas sobre o Grátis. Descobri que a ideia de poder criar uma enorme economia global em torno do preço-base zero era invariavelmente controversa, mas um fator em comum era que praticamente todo mundo tinha suas dúvidas. Correndo o risco de ser acusado de preconceito com base na idade, deparei com dois grupos de céticos: as pessoas com mais de 30 anos e aquelas com menos de 30 anos. Os críticos mais velhos, que cresceram com o Grátis do século XX, tinham motivos para suspeitar: com certeza, o “grátis” não é grátis – nós pagaremos por isso mais cedo ou mais tarde. Isso não só não é novidade alguma, como é o artifício de marketing mais antigo da história. Quando você ouvir a palavra “grátis”, segure sua carteira.

Os críticos mais jovens tiveram uma reação diferente: “E…?” Essa é a Geração do Google e eles cresceram on-line presumindo que tudo que é digital é grátis. Eles internalizaram a dinâmica de mercado sutil da economia do custo marginal quase inexistente, da mesma forma que nós internalizamos a mecânica newtoniana quando aprendemos a pegar uma bola. O fato de estarmos criando uma economia global em torno do preço zero parecia tão óbvio que mal chegava a ser notado.

Diante disso, percebi que seria um tema perfeito para um livro. Qualquer tema capaz de dividir igualmente os críticos em dois campos opostos – “totalmente errado” e “tão óbvio” – precisa ser bom. Espero que as pessoas que lerem este livro, mesmo que comecem em um desses campos, não acabem em qualquer um deles. O Grátis não é novo, mas está mudando. E isso está acontecendo de maneiras que nos forçam a repensar algumas de nossas premissas mais básicas em relação ao comportamento humano e aos incentivos econômicos.

As pessoas que compreenderem o novo Grátis dominarão os mercados de amanhã e abalarão os mercados de hoje – na verdade, elas já estão fazendo isso. Este livro é sobre elas e sobre o que elas estão nos ensinando. É sobre o passado e o futuro de um preço radical.