Como a Nova Mídia Muda a Mídia Antiga

A maioria pediu para mantê-los, porque eles eram tão relevantes que contavam como conteúdo. Um grupo menor nem havia reparado que o site trazia anúncios. O menor grupo de todos pediu para retirar todos. (Eu os mantive.)

COMO A NOVA MÍDIA MUDA A MÍDIA ANTIGA

Um dos aspectos interessantes do modelo Grátis pago pela propaganda é que ele estava em queda no negócio da mídia tradicional. À medida que a televisão passou da transmissão gratuita para a TV a cabo, paga, o conteúdo foi cada vez mais sustentado por uma mistura de fluxos de receita, incluindo direitos de retransmissão e taxas de licença que têm pouca relação com a propaganda. Até o rádio, na forma do rádio via satélite, estava passando para um mix de assinaturas diretas e propaganda. Ele estava começando a se assemelhar mais com o negócio da mídia impressa, que mistura assinaturas e vendas em bancas de revistas com faturamento proveniente de propaganda.

Mas a ascensão da Web reverteu esse processo. Depois de alguns anos de experimentos on-line pedindo às pessoas para pagarem pelo conteúdo, ficou claro para quase todo mundo que lutar contra a economia digital não funcionaria e o Grátis saiu vitorioso. Além disso, as expectativas de preços on-line começaram a migrar para o ambiente off-line também.

Os jornais perceberam que a geração do Google podia não adotar o hábito dos pais de pagar diariamente por um jornal impresso, de forma que lançaram jornais gratuitos direcionados a jovens adultos e começaram a distribuí-los em esquinas e estações de metrô. Outros jornais mantiveram o preço, mas incorporaram brindes, de prataria a música (veja os quadros das páginas 143 e 156). Enquanto o restante da indústria dos jornais decaía, os jornais gratuitos continuaram como uma solitária luz de esperança, crescendo 20% ao ano (em sua maioria, na Europa) e respondendo por 7% da circulação total de jornais em 2007.

Enquanto isso, a audiência da televisão transmitida parece ter chegado ao máximo, pelo menos entre os espectadores tão requisitados da faixa dos 18 aos 24 anos, que estão cada vez mais assistindo a clipes ou até shows inteiros de graça on-line, no YouTube ou no Hulu. A banda larga é a nova transmissão gratuita, e a corrente que prende o espectador à TV a cabo paga agora parece estar se desgastando.

O FIM DO CONTEÚDO PAGO

Essa mudança faz parte de uma maior desvalorização do conteúdo, motivada não apenas pela mudança de preferências de uma nova geração, mas também pelas tendências tecnológicas. Jonathan Handel, advogado especializado em indústria do entretenimento (e ex-cientista da computação) de Los Angeles, relaciona seis razões para a migração ao Grátis, que parafraseio como se segue:

1. Oferta e demanda. A oferta do conteúdo cresceu milhões de vezes, mas a demanda não:

ainda temos dois olhos, dois ouvidos e 24 horas por dia. É claro que o conteúdo passa por diferentes processos de criação e as páginas do Facebook não podem ser comparadas ao The New York Times – a menos que a página do Facebook seja de seu amigo; nesse caso, ela pode ser muito mais interessante do que o Times (para você). A diferença é que existem muito mais páginas do Facebook do que páginas do Times e elas são criadas sem qualquer expectativa de pagamento.

2. Perda do formato físico. Não temos como evitar: valorizamos os átomos mais do que os

bits. À medida que o conteúdo passava de discos em caixas a arquivos voando através de fios, ele se tornou intangível, até mesmo abstrato. Além disso, roubar um objeto físico deixa uma pessoa sem ele e custa dinheiro real a alguém – o mesmo não se aplica a um arquivo digital.

3. Facilidade de acesso. Costuma ser mais fácil fazer o download do conteúdo do que

encontrá-lo e comprá-lo em uma loja. À medida que esses “custos de procura” caem, o mesmo se aplica à sua disposição de pagar pela disponibilização do conteúdo.

4. A transição para o conteúdo pago pela propaganda. Os hábitos desenvolvidos na

Web se mantêm pelo resto da vida. Se o conteúdo for grátis on-line, ele também não deveria ser grátis off-line?

5. A indústria de computadores quer que o conteúdo seja grátis. A Apple não

ganha seus bilhões vendendo arquivos de música, mas vendendo iPods. O conteúdo grátis torna os dispositivos de reprodução mais valiosos, como a indústria do rádio já havia percebido em 1920.

6. A geração do Grátis. A geração que cresceu com banda larga tem a economia digital, de

certa forma, incorporada ao DNA. Eles podem ou não ter ouvido falar de “custo marginal próximo ao zero”, mas intuitivamente entendem o conceito. Por isso eles são indiferentes ou hostis aos direitos autorais. Eles não veem razão para isso.

E é por isso que os modelos pagos pela propaganda venceram no ambiente on-line e continuam a vencer.

Neste ponto, o leitor cético deve estar em alerta vermelho. A propaganda, sem dúvida, tem seus limites. Ela não tem o poder de sustentar tudo.

É verdade, e de fato a propaganda pode valer muito menos a pena on-line do que off-line. A explicação para isso se baseia, mais uma vez, na escassez e na abundância. Como diz Scott Karp, fundador da Publish2, uma empresa de análise e notícias: “A propaganda na mídia tradicional, seja em jornais, revistas ou televisão, se resume à venda de um recurso escasso – o espaço. O problema é que, na Web, temos espaço praticamente infinito. Então, quando as empresas de mídia tradicional tentam vender espaço on-line da mesma forma que vendem espaço off-line, elas descobrem que só têm uma fração do poder de determinar os preços.”

Uma revista impressa de alta qualidade pode cobrar de um anunciante mais de $100 por milhares de leitores, mas teria sorte de ganhar mais de $20 por milhares de leitores on-line. A concorrência on-line é mais intensa – os anunciantes têm mais escolhas e o preço cai para o nível que o mercado suporta. Mas isso se aplica ao “display advertising”, banners e imagens elaboradas para promover uma marca, não necessariamente para levar a uma venda imediata.

Existe outro tipo de propaganda, epitomizado pelos anúncios de texto que o Google exibe com os resultados de suas buscas e em sites de terceiros. Os anunciantes só pagam quando os leitores clicam no anúncio. O Google não vende espaço. Ele vende intenções dos usuários – em que eles indicam ter interesse, por meio de uma busca. E esse é um recurso escasso. O número de pessoas digitando “lavanderia em Berkeley” em uma busca em determinado dia é finito.

O resultado é que, apesar de a propaganda tradicional ser limitada on-line, a forma como o Google redefiniu a propaganda – conectando produtos com desejos expressos – ainda está crescendo rapidamente. Eric Schmidt, CEO do Google, estimou que o mercado potencial para a propaganda on-line é de $800 bilhões, ou o dobro do mercado total da propaganda, on-line e off-line, atualmente. É fácil ver por quê. As empresas só pagam pelos resultados. Se você souber ao certo que vai ganhar $1 a cada $0,10 centavos que gastar em marketing, o céu é o limite. Compare isso com o velho clichê da indústria da propaganda: “Metade de meu orçamento de propaganda foi um desperdício, só não sei qual metade.” Não há como contestar isso.