King Gillette

Em 1904, a campanha se transformara em um enorme sucesso. Dois anos mais tarde, o Jell-O atingiu a marca de um milhão de dólares em vendas anuais. A empresa lançou a “Jell-O Girl” em seus anúncios e os livretos se transformaram em livros “best-sellers” de receitas do produto. Em alguns anos, a Genesee imprimiu nada menos que 15 milhões dos livros gratuitos e, nos primeiros 25 anos da empresa, imprimiu a estimativa de um quarto de bilhão de livros de receitas gratuitas e os distribuiu porta a porta por todo o país. Artistas famosos como Norman Rockwell, Linn Ball e Angus MacDonald contribuíram com ilustrações coloridas no livro de receitas. O Jell-O se tornou item obrigatório em qualquer cozinha americana e um nome que todo americano conhece.

Assim nasceu uma das ferramentas de marketing mais poderosas do século XX: dar uma coisa para criar demanda por outra. Woodward sabia que “grátis” é uma palavra com grande capacidade de alterar a psicologia do consumidor, criar novos mercados, abalar mercados antigos e tornar qualquer produto mais atrativo. Ele também percebeu que “grátis” não significava “lucro zero”. Grátis só significava que a trajetória do produto à receita era indireta, algo que viria a ser consagrado no manual de estratégia do varejo como o conceito do preço “isca”.

KING GILLETTE

Ao mesmo tempo, o exemplo mais famoso desse novo método de marketing estava sendo maquinado algumas centenas de quilômetros ao norte, em Boston. Aos 40 anos, King Gillette era um inventor frustrado, um anticapitalista amargurado e um vendedor de tampas de garrafa revestidas de cortiça. Apesar de todas as ideias, energia e dos pais ricos, seu trabalho rendia poucos frutos. Ele atribuía a culpa à diabólica concorrência no mercado. Com efeito, em 1894, publicou um livro, The Human Drift, argumentando que toda a indústria deveria ser tomada por uma única corporação de propriedade do público e que milhões de americanos deveriam viver em uma cidade gigantesca chamada Metropolis, com toda a energia proveniente das Cataratas do Niágara. Enquanto isso, o chefe dele na empresa de tampas de garrafa tinha apenas um conselho a dar: invente algo que as pessoas usem e joguem fora.

Um dia, enquanto fazia a barba com uma navalha tão gasta que não podia mais ser afiada, ele teve a ideia. E se a navalha pudesse ser feita com uma fina lâmina de metal? Em vez de perder tempo afiando as lâminas, os homens a descartariam quando elas perdessem o fio. Alguns anos de experimentação metalúrgica mais tarde, nasceu o aparelho de barbear seguro e descartável.

Mas não foi um sucesso imediato. No primeiro ano, 1903, Gillette vendeu um total de 51 aparelhos de barbear e 168 lâminas. Ao longo das duas décadas posteriores, tentou todos os artifícios de marketing em que conseguiu pensar. Colocou o próprio rosto na embalagem, transformando-se em uma personalidade lendária e – algumas pessoas acreditavam – fictícia. Ele vendeu milhões de barbeadores ao Exército com um enorme desconto, esperando que os hábitos desenvolvidos pelos soldados se mantivessem em tempos de paz. Vendeu barbeadores em massa a bancos para serem dados como brindes para novos depósitos (as campanhas “shave and save” – barbeie-se e poupe). Barbeadores eram vendidos com praticamente tudo, desde chicletes da Wrigley a pacotes de café, chá, temperos e marshmallows.