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Manhã de Natal de 2008. Embaixo da árvore de Natal de milhões de lares americanos, havia um bicho de pelúcia que seria normal, não fosse por uma etiqueta especial. Na etiqueta, havia um código, que permitia que o feliz destinatário entrasse on-line e jogasse com uma versão virtual de seu bichinho de pelúcia. Essa simples combinação – um par composto de um mascote de pelúcia e um mascote virtual – fez do Webkinz o brinquedo mais vendido nos Estados Unidos por dois anos consecutivos. O modelo do Webkinz é uma inteligente combinação do Grátis e do Pago. Qual é a principal atração, o bichinho de pelúcia ou o jogo? É difícil dizer, mas provavelmente nenhum deles seria um sucesso sem o outro. Em certo sentido, essa é só a expressão natural da economia dos séculos XX e XXI funcionando em conjunto: os átomos (o bichinho de pelúcia) custam dinheiro, mas os bits (o jogo on-line) são grátis. Apesar de a maioria das crianças ter um apetite limitado por bichinhos de pelúcia no mundo real, colecionar um jardim zoológico inteiro no jogo é uma forma gratificante de jogar. E a única forma de ter mais animais virtuais é comprando os de pelúcia. É um círculo virtuoso, levando a centenas de milhões de dólares em uma categoria que não viu um grande sucesso de vendas desde a mania das bonecas Cabbage Patch nos Estados Unidos.

Esse modelo híbrido on-line/off-line atualmente está sendo utilizado por todos, desde a Lego até a Mattel, cujos brinquedos vêm com códigos secretos que destravam itens virtuais em jogos on-line grátis nos sites das fabricantes. Outro jogo on-line grátis para crianças, o Neopets, vende pacotes físicos de cartas colecionáveis dos mascotes e o Maple Story está fazendo o mesmo para seus personagens. Outros jogos vendem de tudo, de bonecos a camisetas.

É a forma mais pura da economia de custo marginal – dê a versão que não custa nada distribuir para aumentar o valor daquilo que tem uma margem de lucro de 40% nas lojas. O Grátis faz o Pago ser mais lucrativo.

MÚSICA GRÁTIS

Se a indústria de videogames é um negócio que corre para o Grátis para acelerar o crescimento, a música é um negócio se arrastando na direção do Grátis para desacelerar a queda. Mas as primeiras tentativas são animadoras. Até agora, o sucesso do experimento “pague o quanto quiser” do Radiohead com o In Rainbows é lendário. Em vez de lançar seu sétimo disco nas lojas como é o costume, a banda o lançou on-line solicitando que as pessoas pagassem o quanto quisessem. Algumas escolheram não pagar nada, como eu (não porque eu não achasse que valesse a pena, mas porque eu queria ver se de fato era permitido), enquanto outros pagaram mais de $20. Em geral, o preço médio foi de $6.

“In Rainbows” se tornou o disco de maior sucesso comercial do Radiohead. Em uma época na qual as vendas de músicas estão caindo de um abismo, o Radiohead relatou estas impressionantes estatísticas:

• A banda vendeu 3 milhões de discos no mundo todo, incluindo downloads do site da banda, CDs

físicos, uma edição especial com dois CDs e um vinil e vendas no iTunes e outras varejistas digitais.

• A edição especial, que custava $80, vendeu 100 mil cópias.

• O Radiohead ganhou mais dinheiro com os downloads digitais antes do lançamento do CD físico

do que o total, em todos os formatos, do disco anterior.

• Quando o CD físico foi lançado, mais de dois meses depois do lançamento do formato digital

“pague o quanto quiser”, o disco ainda entrou no primeiro lugar na lista dos mais vendidos nos Estados Unidos e Reino Unido e o download digital pago no iTunes também emplacou no primeiro lugar, vendendo 30 mil cópias na primeira semana.

• O tour do Radiohead que se seguiu ao lançamento do disco foi o maior de todos, vendendo 1,2

milhão de ingressos.

Muitos artistas, como o Radiohead, compreendem o valor do Grátis para atingir um público mais amplo de pessoas que um dia podem se tornar clientes pagantes de shows, camisetas ou até mesmo (!) músicas. Músicos como Trent Reznor, do Nine Inch Nails, ou o Prince adotaram estratégias similares de distribuição grátis. E muitas empresas fora da indústria musical se beneficiam enormemente da música grátis, com a Apple, cujos espaçosos iPods custariam milhares de dólares para encher de música, encabeçando a lista.

Mas quando dizemos “negócio da música”, normalmente nos referimos a gravadoras tradicionais, que culpam o Grátis (em geral, na forma de pirataria) por suas mazelas. Essa acusação pode ser verdadeira, mas é um erro igualar os interesses das gravadoras aos do mercado da música em geral. Tradicionalmente, as gravadoras embalam e vendem música gravada, o que constitui, como sabemos, um negócio em estágio terminal. Mas praticamente todo o mercado da música, excluindo as gravadoras, está crescendo, muitas vezes por meio da adoção do Grátis.

Existem mais bandas produzindo mais música do que jamais houve. Em 2008, o iTunes, a maior varejista de músicas nos Estados Unidos, incluiu quatro milhões de novas músicas em seu catálogo (o que equivale a aproximadamente 400 mil discos!). Hoje em dia, é raro encontrar uma banda que não tenha uma página no MySpace, onde você pode ouvir mais ou menos quatro músicas de graça. Mais pessoas estão ouvindo música durante mais tempo todos os dias, graças à capacidade do iPod de levar a música que você quer ouvir por toda parte. O negócio de licenciamento de músicas, para a televisão, filmes, comerciais ou videogames, também nunca foi tão grande. E a indústria da música no celular –

tons de chamada, “ringbacks”2 e a venda de músicas individuais – está em plena ascensão. E também

temos a própria Apple, cujo antigo lema do Mac – “Rip, Mix, Burn” 3 – era um tributo disfarçado ao poder da música grátis de vender computadores, aparelhos de reprodução de músicas e telefones.

Acima de tudo, o negócio de shows está prosperando, impulsionado em parte pela capacidade da música grátis de aumentar a base de fãs. Shows ao vivo sempre foram uma das partes mais lucrativas do negócio. Em 2002, as 35 bandas que mais venderam ingressos de shows, incluindo os Eagles e a Dave Matthews Band, ganharam quatro vezes mais com os shows do que com discos e licenciamento, de acordo com Allen Krueger, um economista da Princeton. Algumas bandas, como os Rolling Stones, ganham mais de 90% do dinheiro com os tours. Os ingressos podem ser facilmente vendidos por centenas de dólares, criando um próspero mercado secundário para a revenda. (Em 2007, o eBay comprou a StubHub, uma das maiores revendedoras de ingressos.) E por que não? Experiências memoráveis representam o suprassumo da escassez.

Hoje em dia, a temporada de festival de verão se estende por metade do ano e uma geração está crescendo aprendendo a programar a vida ao redor disso. E o faturamento não é proveniente somente

da venda de ingressos: os tours muitas vezes são patrocinados (o Vans Warped Tour, 4 por exemplo), e empresas como a Camel pagam pelo direito de distribuir gratuitamente cigarros ou outros produtos aos participantes do festival. Entre comida, bebida, artigos promocionais e hospedagem, os festivais constituem um segmento do negócio de turismo desenvolvido ao redor da atração exercida por uma música pela qual muitos fãs nunca imaginaram que pagariam.

As grandes gravadoras sabem muito bem que seu papel neste mundo está cada vez menor. “A indústria da música está crescendo”, Edgar Bronfman, o presidente do Conselho da Warner Music, disse aos investidores em 2007. “A indústria das gravadoras não está crescendo.” O que fazer a respeito é outra questão. Alguns decidiram lutar para manter o que têm, com ações judiciais contra a pirataria e demandas de direitos autorais muitas vezes nocivas a empresas que tentam criar novas formas para os consumidores obterem a música, como o rádio pela Internet. Outros decidiram inovar diante da confusão adotando o “modelo 360”, no qual eles representam todos os aspectos da carreira de um artista, incluindo shows, licenciamento, endossos e artigos promocionais. (Essa abordagem teve sucesso limitado até agora, em grande parte porque as gravadoras ainda não são tão boas nas outras funções e os artistas muitas vezes reclamam da alta porcentagem cobrada por isso.)

Mas algumas das gravadoras menores estão inovando com mais sucesso, muitas vezes usando o Grátis de uma forma ou de outra. A RCRD LBL, uma empresa fundada pelo famoso blogger Pete Rojas, oferece música grátis paga pela propaganda. Modelos do tipo “pague o quanto quiser” estão proliferando. E as pequenas gravadoras que vendem a recém-renascida categoria de LPs de vinil a exigentes fãs de música costumam oferecer downloads digitais grátis como amostras. Em Nashville, a INO Records conduziu um experimento no final de 2006 com um disco chamado “Mockingbird”, de Derek Webb. Ele explica o que aconteceu:

Eu tinha um disco do qual me orgulhava, mas a gravadora esgotara o orçamento de marketing e as

vendas estavam decepcionando. Então convenci a gravadora a me deixar dar as músicas de graça.

Mas com uma condição. Nós pediríamos não apenas nomes, endereços de e-mail e códigos postais de

todos que fizessem o download do disco, mas também pediríamos que eles recomendassem o disco a

cinco amigos, por endereços de e-mails que eles nos informariam (mas nós não manteríamos), que

eles achavam que também gostariam do disco. Distribuí mais de 80 mil discos em três meses. Desde

então, pude analisar essa lista de e-mails por código postal para descobrir onde meus fãs estão e

enviar e-mails divulgando os shows. Agora meus shows vivem esgotados. E vendo muitos produtos.

Eu tenho uma carreira.

Histórias como as de Webb são encontradas aos milhares. Mas o detalhe particularmente interessante é que o mesmo pragmatismo em relação à necessidade da indústria de adotar novos modelos é compartilhado também pelos maiores vencedores dos modelos antigos. Entrevistado em 2008 a respeito do impacto do compartilhamento de arquivos sobre sua gravadora, a G-Unit Records, o cantor de rap 50 Cent afirmou também ver uma vantagem pelo fato de ele também ser artista. Sem dúvida o compartilhamento de arquivos estava prejudicando sua gravadora, mas isso representava apenas uma batalha em uma guerra a ser vencida: