1. O Nascimento do Grátis

O NASCIMENTO DO GRÁTIS

NÃO HÁ COMO EVITAR: a gelatina é proveniente de carne e ossos. É aquela substância translúcida e viscosa que sobe à superfície quando você cozinha a carne. Mas se você coletar o suficiente dessa substância e submetê-la a um processo de depuração, ela se transforma em outra coisa: a boa e velha gelatina. Pó em um pacote, muito distante de suas origens, o tecido conjuntivo e a medula óssea vindos direto do matadouro.

Atualmente, não pensamos muito sobre as origens da gelatina, mas, no final do século XIX, se quisesse um regalo gelatinoso à mesa do jantar, você teria muito mais trabalho do que hoje: colocar restos de carne em uma panela e esperar metade de um dia para que o colágeno hidrolisado surgisse da cartilagem.

Em 1895, Pearle Wait, um carpinteiro de LeRoy, Nova York, dedicado nas horas vagas a empacotar remédios patenteados, estava sentado à sua mesa de cozinha cutucando uma tigela de gelatina. Vinha querendo entrar no então novo negócio de alimentos embalados e achava que a gelatina seria um sucesso se ao menos ele conseguisse descobrir como torná-la mais atrativa. Apesar de fabricantes de cola estarem produzindo a gelatina durante décadas como um subproduto do processamento de carne de animais, ela ainda não era popular com os consumidores americanos. Por um bom motivo: era trabalho demais por tão pouco.

Wait se perguntava se não haveria um jeito de popularizar a gelatina. Tentativas anteriores de vender gelatina em pó pré-embalada, inclusive por parte do inventor do processo, Peter Cooper (que criou o Cooper Union), eram vendidas na forma básica e sem sabor, com base no argumento de ser a forma mais flexível; as pessoas poderiam adicionar o sabor que quisessem. Mas Wait achava que as gelatinas com sabor poderiam vender mais, de modo que misturou a ela sucos de fruta além de açúcar e corantes alimentares. A gelatina assumiu a cor e o sabor das frutas – laranja, limão, cereja e morango –, criando algo com aparência, aroma e sabor atrativos. Colorida, transparente e divertida, a gelatina era um deleite capaz de trazer trepidação translúcida e divertida a quase qualquer refeição. Para distanciar ainda mais o produto de suas origens no matadouro, sua esposa, May, o rebatizou de Jell-O. E o produto tinha tudo para ser um sucesso.

Mas não foi. O Jell-O era um alimento estranho demais e uma marca desconhecida demais para os consumidores da virada do século. As tradições da culinária ainda se baseavam em receitas vitorianas, em que cada tipo de comida tem seu lugar. Essa nova gelatina era um ingrediente de salada ou uma sobremesa?

Durante dois anos, Wait continuou tentando instigar o interesse pelo Jell-O, com pouco sucesso. Ele acabou desistindo em 1899 e vendeu a marca registrada – o nome, com hífen e tudo – a Orator Frank Woodward, que morava na mesma cidade. O preço foi de $450.

Woodward era um vendedor nato e morava no lugar certo. A cidade de LeRoy se tornara uma espécie de incubadora de produtos do século XIX, mais conhecida por seus fabricantes de remédios patenteados. Woodward vendia vários remédios milagrosos e também era criativo nas vendas do gesso. Ele comercializava bolas de gesso para serem usadas como alvos por atiradores e inventou um ninho de gesso para galinhas poedeiras feito com pó antipulgas.

Mas até a empresa de Woodward, a Genesee Pure Food Company, teve dificuldades de encontrar um mercado para a gelatina em pó. Era uma nova categoria de produto com um nome de marca desconhecido em uma época na qual quase todos os produtos que dispensavam prescrição médica para a compra eram vendidos em bazares e os clientes tinham de pedi-los pelo nome. O Jell-O era produzido em uma fábrica da região, administrada por Andrew Samuel Nico. As vendas do novo produto eram tão baixas e desanimadoras que, em um dia cinzento, diante de uma enorme pilha de caixas encalhadas de Jell-O, Woodward ofereceu a Nico todo o negócio por $35. Nico recusou.

O maior problema era que os consumidores não entendiam o produto ou não sabiam o que podiam fazer com ele. E sem demanda dos consumidores, os comerciantes se recusavam a tê-lo em estoque. Fabricantes de outros produtos no novo negócio de ingredientes embalados, como o bicarbonato de sódio Arm & Hammer e o fermento Fleischmann, muitas vezes incluíam livros de receitas em suas caixas. Woodward pensou que um livro de receitas poderia ajudar a criar demanda pelo Jell-O também, mas como distribuir os livros? Afinal, ninguém estava comprando as caixas.

Então, em 1902, Woodward e seu diretor de marketing, William E. Humelbaugh, tentaram uma nova abordagem. Para começar, eles elaboraram um anúncio de 7,5cm para o Ladies’ Home Journal, ao custo de $336. Com bastante otimismo, o anúncio proclamava o Jell-O como “A Sobremesa Mais Famosa da América” e explicava as vantagens do produto: essa nova sobremesa “pode ser servida com o simples acréscimo de chantilly ou creme de ovos. Se, contudo, você quiser algo mais sofisticado, pode preparar rapidamente centenas de combinações deliciosas”.

Então, para ilustrar todas essas ricas e variadas combinações, a Genesee imprimiu dezenas de milhares de panfletos com receitas do Jell-O e os entregou a seus vendedores para distribuí-los de graça às donas de casa.

Isso foi uma forma inteligente de contornar o principal problema dos vendedores. Enquanto viajavam pelo país em suas carroças, eles eram proibidos de vender porta a porta na maioria das cidades sem uma dispendiosa licença de vendedor ambulante. Mas os livros de receitas eram diferentes: dar coisas de graça não era vender. Eles podiam bater às portas e dar à dona da casa um livro de receitas grátis, sem compromisso. O papel para imprimir os livros era barato em comparação com a produção do Jell-O. Eles não tinham como dar amostras grátis do produto, de modo que fizeram o que podiam: informações gratuitas que só podiam ser utilizadas se o consumidor comprasse o produto.

Depois de entupir uma cidade com os livretos, os vendedores procuravam os comerciantes locais e diziam que eles estavam prestes a ver uma onda de consumidores pedindo um novo produto chamado Jell-O e os aconselhando a ter o produto em estoque. Finalmente, as caixas de Jell-O nas carroças começaram a ser descarregadas.