Os Monopólios Não São Mais o que Costumavam Ser

A última metade do século XX estava repleta de mercados do tipo “o vencedor leva tudo” – margens de lucro inacreditavelmente altas (90%, 95%, até mais) que pareciam mostrar exatamente o oposto do modelo de concorrência de Bertrand. E não era só o software, mas tudo aquilo em que o valor do produto reside, em grande parte, em sua propriedade intelectual, não em propriedades materiais. Medicamentos da indústria farmacêutica (a produção das pílulas não custa quase nada, mas a pesquisa para inventá-las pode custar centenas de milhões de dólares), chips semicondutores (idem) e até Hollywood (a produção dos filmes é cara, mas sua reprodução é barata), todos esses itens se incluem nessa categoria.

Essas indústrias se beneficiam dos chamados “retornos crescentes”, o que equivale dizer que, embora os custos fixos do produto (P&D, construção da fábrica etc.) possam ser altos, se os custos marginais forem baixos, quanto mais você produzir, maior será sua margem de lucro. A vantagem na adoção de uma estratégia de maximização é que ela dilui seus custos fixos por um número maior de unidades, permitindo que seu lucro aumente com cada uma delas.

Não há grande novidade nisso tudo. Até Alfred Marshall, o economista da era vitoriana que primeiro formalizou o modelo da oferta e demanda, descreveu indústrias em que a disponibilidade de mão de obra qualificada, a presença de fornecedores especializados e a difusão do conhecimento progressivamente reduzem os custos. (Seu mais famoso exemplo foram fábricas de talheres em Sheffield, Inglaterra, que conseguiram aplicar técnicas da Revolução Industrial à prataria de produção em massa.) Mas, tradicionalmente, “retornos crescentes” se referem a retornos crescentes sobre a produção. Os mercados digitais também se beneficiam de retornos crescentes sobre o consumo, em que os produtos se tornam mais valiosos à medida que seu consumo aumenta, o que cria um círculo virtuoso que pode levar ao domínio do mercado.

É claro que isso só funciona se você puder manter a concorrência a distância, e a razão pela qual essas margens de lucro eram tão altas é que o século XX tinha muitas formas eficazes de fazer isso. Além dos monopólios, havia patentes, direitos autorais e proteção de marca registrada, segredos da indústria e táticas agressivas com varejistas para manter os concorrentes longe das prateleiras.

O problema com a maior parte dessas estratégias para acabar com a concorrência é que elas não funcionam tão bem hoje. A pirataria, de software e conteúdo a medicamentos, está crescendo à medida que as tecnologias de duplicação (de seu laptop a equipamentos biomédicos) se popularizam. O maior país manufatureiro do mundo, a China, dificulta a proteção de patente. E à medida que a distribuição passa para o ambiente on-line, no qual há espaço de prateleira infinito, é impossível manter os concorrentes longe dos consumidores, não importa quanta influência você tenha no Wal-Mart. A Internet, ao combinar ferramentas democratizadas de produção (computadores) com ferramentas democratizadas de distribuição (redes), concretizou exatamente o que Bertrand só conseguiu imaginar: um mercado verdadeiramente competitivo.