Anúncios Além da Mídia

Um dos problemas com o rádio, contudo, era que ele desafiava abertamente a distância… e a distância começava a contra-atacar. As megaestações na Costa Leste estavam utilizando transmissões cada vez mais poderosas, atingindo um raio de milhares de quilômetros nos Estados Unidos, mas, à medida que rádios regionais e locais cresciam, o sinais locais mais próximos sufocavam os nacionais. (A Federal Communications Commission, comissão federal de comunicações, foi criada, em parte, para tentar organizar as ondas sonoras.) Em consequência, o rádio parecia estar restrito à propaganda local, que não era lucrativa o suficiente para alimentar toda a demanda por conteúdo.

A salvação veio na forma da AT&T, a companhia telefônica. William Peck Banning, posteriormente vice-presidente da AT&T, lembra que, no início dos anos 20, “ninguém sabia qual seria o futuro do rádio. Eu esperava que, por ser uma forma de telefonia, com certeza estaríamos, de algum modo, envolvidos na transmissão”. Esse envolvimento acabou se constituindo em transmissão em longa distância de programas de rádio pela fiação da AT&T, sem interferência, de modo que eles pudessem ser retransmitidos em torres locais por todo o país. E assim nasceram as redes nacionais de rádio e o primeiro mercado nacional para a propaganda no rádio. (Antes disso, a propaganda se limitava a restritas campanhas locais para empresas na esfera de alcance de estações individuais.)

Algumas décadas mais tarde, a televisão seguiu o mesmo caminho. Tanto o rádio quanto a televisão eram gratuitos e pagos pela propaganda. Era o início do chamado modelo de mídia para o Grátis: um terceiro (o anunciante) subsidia o conteúdo, de modo que uma das partes (o ouvinte ou espectador) possa recebê-lo gratuitamente.

Hoje em dia, esse modelo de três participantes constitui o núcleo da indústria publicitária de $300 bilhões. Ele não apenas sustenta a mídia gratuita, como a transmissão tradicional pelo ar, mas também subsidia a maior parte da mídia paga, dos jornais e revistas à TV a cabo, permitindo que ela seja muito mais barata do que seria de outra forma. E agora, com a Web, um meio em que a mídia não tem posição privilegiada, esse modelo já não sustenta mais nada.

ANÚNCIOS ALÉM DA MÍDIA

O que é diferente na propaganda quando ela transcende a mídia para sustentar software, serviços e conteúdo criado por pessoas comuns, não apenas por empresas de mídia? Muita coisa. Para começar, as regras usuais de confiança são invertidas. Deixe-me dar um exemplo do meu próprio mundo.

Pouco tempo atrás, um amigo do Google estava visitando nosso escritório da Wired. Eu estava mostrando nossa “sala da revista”, que é onde colocamos na parede todas as páginas da edição na qual estamos trabalhando. À medida que as páginas vão sendo montadas, nós as reorganizamos na parede para encontrar o melhor fluxo e ritmo de leitura para a edição e evitar colisões infelizes entre artigos ou elementos artísticos.

Uma das outras coisas que fazemos nessa parede é procurar “conflitos entre anúncios e o conteúdo”, isto é, anúncios que parecem entrar em conflito com o conteúdo da revista. Isso tem origem na “Muralha da China” que mídias mais tradicionais constroem entre o editorial e o marketing para assegurar que os anunciantes não influenciem o primeiro. Mas isso não basta. Também precisamos inspirar confiança nos leitores, de modo que evitamos até mesmo qualquer sugestão de influência assegurando que um anúncio de carro não fique perto de um artigo sobre carros ou um anúncio da Sony fique bem longe de nossas análises de produtos da Sony. De preferência, evitamos ter os dois na mesma edição.

Enquanto eu explicava isso a meu amigo do Google, ele me olhava cada vez mais incrédulo. Isso porque o Google faz exatamente o contrário.

O apelo do programa AdSense do Google, de sucesso fenomenal, é justamente a correspondência entre anúncios e conteúdo. As pessoas pagam muito dinheiro ao Google para fazer exatamente o que nós proibimos: colocar anúncios da Sony perto de análises de produtos da Sony. E os leitores adoram – isso se chama relevância.

Por que essa correspondência é ruim na mídia impressa mas boa on-line? No centro dessa questão, está a essência de como a propaganda está mudando à medida que migra para o ambiente on-line.

Minha explicação – um pouco inadequada, admito – é que as pessoas têm diferentes expectativas em relação ao mundo on-line. De qualquer forma, intuitivamente, eles entendem tudo o que eu e meu amigo do Google ponderamos enquanto estávamos naquela sala cercados de papel. As revistas são montadas por pessoas, e as pessoas podem ser corrompidas por dinheiro. Mas a propaganda na Web é posicionada por algoritmos e, de alguma forma, isso atribui certa pureza ao processo.

Isso, claro, é ficção. Muitos anúncios da Web são posicionados manualmente e é muito fácil corromper um algoritmo. Mas quando o Google é que está exibindo o anúncio no conteúdo de alguém, a relação entre conteúdo e anúncio é tão óbvia que as pessoas não parecem se preocupar com a possibilidade de influência indevida.

Também é totalmente possível que nós, do negócio da mídia tradicional, estejamos fazendo tudo errado. Talvez estejamos apenas nos iludindo com essa busca pela pureza e os leitores nem se importem ou nem cheguem a notar se um anúncio da Sony estiver do lado de uma análise da Sony. Talvez eles até prefiram isso e os verdadeiros obstáculos talvez sejam nossos redatores, temerosos de que alguém pense que suas opiniões foram compradas. Eu sei lá, mas o que sei é que a associação de nossa indústria tem regras rigorosas para esse tipo de coisa e, se eu ousar violá-las, minha revista não poderá concorrer a prêmios e sofrerá outras punições similares.

Mas está claro que a natureza da propaganda é diferente on-line. O antigo modelo de transmissão era, basicamente, este: irritar os 90% de seu público que não está interessado em seu produto para atingir os 10% que podem interessar-se (pense em anúncios de dentaduras durante jogos de futebol).

O modelo do Google faz justamente o contrário: utiliza software para exibir o anúncio apenas para as pessoas para as quais ele é mais relevante. Perturbar apenas os 10% do público que não está interessado para atingir os 90% que estão.

É claro que isso nem sempre funciona assim, e você, sem dúvida, já viu muitos anúncios irritantes exibidos pelo Google. Mas à medida que a maior oferta de anúncios direcionados atende à maior demanda por conteúdo direcionado, a correspondência fica cada vez melhor. Por exemplo, em meu site de robótica aérea, no qual temos o AdSense do Google entregando anúncios superdirecionados a produtos misteriosos como “acelerômetros triaxiais”, eu fiz um levantamento com nossos leitores perguntando se eles queriam que eu removesse os anúncios.