Sem Custo, Sem Comprometimento

Mais uma vez, o inimigo do Grátis é o desperdício. Pedir calçados que você não quer e devolvê-los parece um desperdício – e de fato o é – desde o trabalho dos empregados da loja e do pessoal da empresa de entrega até o carbono emitido no transporte. O simples ato de tirar o dinheiro da equação não basta para eliminar completamente a percepção de um preço, no caso um custo social e ambiental desnecessário, em vez de um golpe direto em sua carteira.

Economistas comportamentais explicam grande parte de nossas reações desconcertantes ao Grátis estabelecendo a distinção entre as decisões tomadas no “âmbito social” daquelas tomadas no “âmbito financeiro”. A remessa da Zappo é gratuita no âmbito financeiro, mas não é grátis no âmbito social, no qual nosso cérebro tenta calcular o custo social líquido de enviar de volta cinco pares de sapatos e ficar só com um. É um cálculo impossível e, diante disso, alguns consumidores bloqueiam a possibilidade: eles não aceitam a oferta, apesar de ser de graça.

Ariely demonstrou a distinção entre esses dois âmbitos com outro experimento: ele colocou pacotes de seis latas de Coca-Cola em refrigeradores de um dormitório universitário. Ele também deixou dinheiro. As pessoas rapidamente pegaram a Coca-Cola, mas não mexeram no dinheiro. Elas trataram o refrigerante como “grátis”, apesar de saberem que custa dinheiro. Mas pegar o dinheiro lhes dava a sensação de roubo.

SEM CUSTO, SEM COMPROMETIMENTO

Recentemente, participei de uma conferência no Google, em que eles oferecem o famoso bufê de comida gratuita, desde saudáveis barras de cereais a balas nada saudáveis. Era um encontro científico e a maioria dos participantes, em sua grande parte acadêmicos, não trabalhava no Google. Eles ficavam voltando ao bufê, impressionados, de forma compreensível, pela opulenta exibição de petiscos gratuitos. No final do primeiro dia, viam-se sacos de guloseimas consumidos pela metade por toda parte.

É interessante imaginar como o cenário teria sido diferente se o Google cobrasse por esses regalos, mesmo que fosse $0,01. Aposto que muito menos guloseimas teriam sido pegas e muito mais pessoas teriam consumido toda a porção que pegaram. Além disso, aposto que elas teriam ficado mais felizes com a decisão de pegar uma guloseima. Elas teriam refletido se realmente queriam um e provavelmente esperariam até ficar com fome. E certamente não se sentiriam tão mal com a decisão apressada de comer as guloseimas (como eu me senti quando, sem pensar, peguei um monte de doces de gengibre e comi todos de uma vez).

Essa é uma das implicações negativas do Grátis. As pessoas muitas vezes não valorizam muito as coisas pelas quais não pagam e, em consequência, não pensam muito sobre como as consomem. O Grátis pode incentivar a gula, o acúmulo, o consumo impensado, o desperdício, a culpa e a ganância. Pegamos as coisas porque elas estão lá, não necessariamente porque as queremos. Cobrar um preço, por menor que seja, pode incentivar um comportamento muito mais responsável.

Os autores do blog Penny Closer contam a história de um amigo que trabalha como voluntário para uma instituição de caridade que oferece transporte para os destituídos – passagens gratuitas de ônibus, para ser exato. Infelizmente, essas passagens, que custam à instituição $30 cada, são frequentemente perdidas. Então a instituição criou uma nova regra – todos os bilhetes custariam $1 para ajudar a compensar os custos de substituição. De repente, as pessoas começaram a perder menos bilhetes. O simples ato de pagar $1 mudou a forma como as pessoas viam o bilhete. Pelo fato de terem investido nos bilhetes, os clientes pareciam tomar mais cuidado para não perdê-los. Embora, inerentemente, o bilhete valesse alguma coisa antes de eles serem forçados a pagar $1 por ele, de alguma forma agora o bilhete valia ainda mais.