2 - Espoir-Réalisation

récolterons que l’engourdissement 42.

Autorisons-nous une parenthèse, pour remarquer que c’est exactement le problème que rencontrent, aujourd’hui, les discours sur le réchauffement climatique. Une grande partie d’entre eux mobilisent principalement la peur, afin de faire prendre conscience de l’urgence et de la portée des enjeux. D’un point de vue théorique, c’est effectivement le meilleur ressort si l’on désire mettre en évidence l’imminence de la menace, produire des modifications radicales de comportement, voire inciter à la mobilisation politique. Soyons lucides, toutefois. Le danger soulevé apparaît incommensurable : la destruction plus ou moins rapide de la société telle que nous la connaissons, sinon même l’extinction plus ou moins complète de l’humanité. Quant aux solutions proposées, elles apparaissent, à tort ou à raison, irréalistes : sortir du capitalisme mondialisé. Ou dérisoires : passer au shampoing solide. Résultat ? Pour protéger leur psyché, une partie des auditeurs entrent en résistance. Ils se laissent convaincre par l’argumentation mais, perdu pour perdu, refusent de passer à l’action ; voire, pour échapper à la terreur et la sidération, se réfugient dans le déni.

Cela signifie-t-il que, paradoxalement, il faille nous passer de l’anxiété lorsque nous en aurions le plus besoin ? Certes non. Il s’agit d’un outil trop précieux pour être boudé. Il nous faudra prendre garde, toutefois, à ne pas en saturer notre discours. N’utilisons la peur qu’avec parcimonie. Et adjoignons-lui, si nous le pouvons, d’autres émotions.

2 - ESPOIR-RÉALISATION

Le deuxième pivot consiste à induire, dans l’auditoire, des émotions relevant de l’enthousiasme : la joie, l’excitation, la fierté… D’où vient, alors, l’inconfort ? Du fait que la source de ces affects est présentée comme incertaine. Nous ne disons pas que le monde est juste, beau ou bon : nous nous contentons de laisser entendre qu’il pourrait l’être. Nous ne suscitons pas le bonheur, mais plutôt l’espoir du bonheur. Si nous avons fait correctement notre travail, cette première émotion devrait sur-le-champ en amener une seconde : la frustration. Nos auditeurs viennent de distinguer la possibilité d’un monde meilleur. Mais ne savent pas comment s’y rendre. La voici, la tension que nous recherchions. Il ne reste plus qu’à en récolter les fruits, en montrant comment cet espoir pourrait connaître une réalisation prochaine. Il suffit de passer à l’action.

L’enthousiasme a ceci de particulier qu’il ne nécessite généralement pas de modifier les opinions, les croyances ou les valeurs des auditeurs. Au contraire, il pivote principalement sur des attentes, des désirs, des intentions qui étaient déjà là. Il active des représentations et des aspirations préexistantes. C’est parce qu’une proposition nous fait miroiter ce que nous voulions que nous en concevons de l’espérance. Contrairement à l’anxiété, l’enthousiasme est donc l’émotion du statu quo. Dans le domaine de la communication politique, par exemple, ce sont les partis dits « de gouvernement » qui tendent à la mobiliser le plus fréquemment. C’est-à-dire, précisément, non pas les forces qui cherchent à bouleverser l’ordre du monde, mais celles qui se proposent plutôt d’aménager les équilibres

existants 43.

ÉTUDE DE CAS : Je dois réaliser un spot publicitaire incitant à s’engager pour le climat. Voilà ce que je propose : « Un monde vert où, dans les villes, les enfants jouent à l’ombre des arbres. Un monde solidaire, où les citoyens s’entraident au quotidien, afin que chacun puisse vivre selon ses besoins. Un monde durable, où la société ne demande pas à la nature plus qu’elle ne peut offrir. Un monde pérenne, où nos enfants, et petits-enfants, et arrière-petits-enfants pourront continuer de vivre une vie heureuse. Un monde possible, pour peu que nous nous en donnions les moyens. Agissez : engagez-vous dès aujourd’hui pour le climat. »

DÉCRYPTAGE : Selon le contexte dans lequel il sera diffusé, ce spot peut être à la fois un bon et un mauvais exemple. Si nous nous adressons à des individus peu au fait des questions environnementales, l’effet produit sera désastreux. Pourquoi iraient-ils perdre leur temps en un militantisme chronophage s’ils ne sont pas convaincus, en premier lieu, de la nécessité de bouleverser nos modes de vie ? Ne pourrions-nous pas nous contenter d’adapter progressivement le système existant ? En revanche, si nous nous adressons à des auditeurs déjà conscients du péril climatique, notre campagne pourrait se révéler salutaire. Car, nous l’avons vu, présenter crûment les périls de l’effondrement risquerait de se révéler terrorisant au point d’en être paralysant. Quant au monde d’après, nous aurons du mal à le rendre désirable si nous nous contentons de le dépeindre en négatif : sans avions, sans viande, sans smartphones… autant dire sans plaisirs. Il vaut mieux, donc, rechercher l’espoir. En nous appuyant sur des prémisses existantes : la nécessité d’imaginer de nouveaux fondements. Mais en les présentant de manière enthousiasmante : un monde plus sobre, certes, mais aussi plus heureux.

Au-delà de la communication politique, le pivot espoir-réalisation est mobilisé à foison dans le marketing. C’est, au fond, le ressort de toute publicité : nous faire fantasmer sur des résultats incroyables, pour nous vendre le produit qui les rendra réalisables. « Vous aimeriez être mince pour l’été ? Venez dans nos salles de sport ! Vous voudriez ne plus jamais avoir à cuisiner ? Téléchargez notre application de livraison ! Vous rêvez de faire fortune sur Internet ? Rejoignez notre formation en ligne ! » Ces exemples peuvent paraître caricaturaux. Mais ne nous y trompons pas : si de telles annonces continuent d’être utilisées par de nombreuses marques, c’est qu’elles fonctionnent ! Elles sont même redoutablement efficaces. Si un orateur parvient à identifier notre désir le plus enfoui, s’il l’utilise pour nous montrer le rêve que nous osions à peine formuler, puis l’incarne dans une proposition tangible… Diantre, qu’il sera difficile de la rejeter ! Quand bien même nous avons conscience du caractère démesuré de la promesse, il faudra nous retenir pour ne pas y plonger avec allégresse. En tant qu’auditrices ou auditeurs, ne relâchons donc jamais notre attention. Méfions-nous de notre propre exaltation. Et souvenons-nous que les pires mensonges sont précisément ceux qui donnent envie d’être crus.