1 - L'effet de halo

en soyons conscients 2.

La découverte des heuristiques se révèle ainsi, une nouvelle fois, fondamentale. Après l’importance du pathos, elle vient confirmer une seconde intuition d’Aristote. En rhétorique, la confiance que nous suscitons, la séduction que nous exerçons, l’apparence que nous présentons, comptent tout autant que notre argumentation. Le logos n’est pas le seul, ni même le principal, vecteur de conviction. L’ethos aussi doit être pris en considération. Face à un tel constat, nous pouvons réagir de deux manières différentes. Regretter que les auditeurs se laissent si facilement berner par de telles futilités. Ou nous en féliciter, et utiliser sans rechigner notre image comme une source nouvelle d’efficacité. Mais dans un cas comme dans l’autre, que nous le déplorions ou nous en réjouissions, un fait demeure, inexorable. Si nous voulons parvenir à convaincre, il faudra apprendre à plaire.

1 - L’EFFET DE HALO

Nous venons de souligner l’importance, pour les oratrices et les orateurs, d’utiliser leur image comme une arme de conviction. Encore nous reste-t-il à adopter un point de vue pratique, c’est-à-dire à examiner comment nous en servir. Cette question appelle, pour partie, une réponse rhétorique. Il est possible, par un travail fin sur notre communication, de façonner l’ethos que nous projetons sur notre auditoire : nous y viendrons un peu plus loin. Mais avant cela, il nous faut envisager les mécanismes purement psychologiques qui entrent en ligne de compte dans la perception que les autres ont de nous. Ou pour le dire autrement : les biais cognitifs susceptibles d’affecter notre image.

En psychologie, on parle de biais cognitifs pour désigner les conséquences néfastes des heuristiques de jugement. En elles-mêmes, nous l’avons vu, ces heuristiques n’ont rien de négatif. Elles ne sont que des opérations de simplification, qui nous permettent de faire face à la complexité débordante du monde. Mais elles peuvent aussi nous égarer ; introduire des distorsions dans le traitement des informations qui nous parviennent ; provoquer des erreurs systématiques de raisonnement. Pour le dire en une phrase : les biais cognitifs sont des pièges que le cerveau tend à

notre pensée 3. Et en l’occurrence, l’image que nous renvoyons tend à être modelée par l’un d’entre eux : l’effet de halo.

L’effet de halo a été identifié dès 1920 par le psychologue américain

Edward Thorndike 4. Il désigne notre tendance naturelle, lorsque nous cherchons à établir notre jugement sur un individu, à laisser notre attention être captée par une ou plusieurs caractéristiques marquantes, qui rayonnent et viennent colorer l’entière perception que nous avons de lui. C’est pour cela que l’on parle d’un « halo », qui peut être aussi bien mélioratif que dépréciatif. Comme le note Daniel Kahneman : « L’effet de halo nous pousse à faire correspondre toutes les qualités d’une personne au jugement

que nous avions d’un attribut particulièrement significatif 5. » Cela revient, concrètement, à nous reposer sur des stéréotypes pour établir notre opinion.

Prenons un exemple. Plusieurs études ont montré que le simple fait de porter des lunettes amenait nos interlocuteurs à nous considérer comme plus intelligents, plus travailleurs et, donc, plus compétents. Revers de la médaille : nous en paraissons également moins populaires, moins ouverts et

moins athlétiques 6. Bien sûr, chacun constate que de telles considérations sont injustifiées. S’il suffisait de se poser une monture sur le nez pour devenir subitement brillant, tout le monde se convertirait à un tel ornement. De manière rationnelle, nous savons qu’il n’y a là qu’un préjugé infondé. Il n’empêche : notre cerveau va plus vite que nous, et nous pousse inconsciemment à surestimer la compétence d’un individu dont le regard nous toise derrière deux cercles transparents.