Le pouvoir rhétorique
4 - De l'apparence à l'ethos
Qu’il s’agisse de l’une ou de l’autre, l’idée de fond demeure : les vêtements que nous portons ne relèvent pas uniquement de considérations esthétiques. Ils engagent, également, des implications rhétoriques.
4 - DE L’APPARENCE À L’ETHOS
Ce détour par la psychologie cognitive et sociale était un préalable. Il nous a permis de mettre en évidence le rôle capital de l’apparence dans les interactions sociales et, donc, dans le processus de conviction. Tout revient, finalement, à l’effet de halo. Bien souvent, le simple fait d’exhiber un attribut positivement perçu suffit pour bénéficier, par extension, de la bienveillance suscitée par les clichés qui lui sont liés. Une grande taille nous fait paraître imposants. De fines lunettes nous donnent l’air intelligent. Un élégant costume nous signale comme dominants. Le pire étant que ces raccourcis sont, en grande partie, inconscients. Ils relèvent du fonctionnement intuitif de notre cerveau, qui cherche en permanence à simplifier la complexité du réel – en l’occurrence, en remplaçant l’évaluation laborieuse des qualités d’un individu par le recours commode à des stéréotypes. L’intuition millénaire des rhétoriciens se voit ainsi validée par la recherche la plus actuelle : l’image que nous renvoyons est bien une dimension essentielle de la conviction. Comme le résume crument Daniel Kahneman : « Certaines de nos convictions les plus ancrées ne reposent sur aucune preuve, hormis le fait que des gens que nous aimons et en qui nous
avons confiance les partagent 17. »
À ce point de la réflexion, il est important de préciser que, tout essentiels qu’ils soient, ces résultats n’en rencontrent pas moins trois limites majeures. Premièrement, si les interactions sociales sont bien influencées par l’effet de halo, elles ne sont pas pour autant déterminées à l’avance. Il reste toujours une place, heureusement, pour le talent des oratrices et des orateurs, ainsi que le libre arbitre des auditrices et des auditeurs. Deuxièmement, il semble que l’efficacité de l’effet de halo soit très largement liée au degré de compétence des individus sur lesquels il s’exerce. Une étude en science politique a, par exemple, montré que l’apparence des candidats avait beaucoup moins d’impact sur le vote des électeurs très informés que sur celui des personnes peu intéressées par
l’actualité 18. Il s’agit d’un résultat essentiel et, dans une certaine mesure, assez rassurant : plus nos auditeurs seront experts du sujet dont nous traitons, et plus le poids de notre image sera négligeable au regard de celui de notre argumentation. Troisièmement, bien que tous ces travaux nous offrent des informations précieuses sur le poids de l’image dans la prise de décision des individus, ils n’en conservent pas moins d’importants angles morts. En premier lieu, celui du discours : outre les caractéristiques physiques et la tenue vestimentaire, est-il possible d’utiliser notre parole pour forger l’image que nous renvoyons ? En second lieu, celui de l’adéquation : est-il possible de faire évoluer cette image, afin qu’elle soit adaptée au message que l’on souhaite faire passer ainsi qu’à l’auditoire auquel on doit s’adresser ?
C’est ici qu’il va nous falloir prendre nos distances avec la psychologie pour, forts de ses enseignements, revenir à la rhétorique. Nous pourrons ainsi monter en généralité, et chercher à dégager une méthode permettant d’utiliser notre image en toute situation. Il est temps d’apprendre à travailler notre ethos.