3 - Les caractéristiques vestimentaires

vraisemblance, jusqu’à endommager durablement ses cordes vocales 13. Autre cas bien documenté : celui du président de la République française Nicolas Sarkozy. Relativement petit de taille, il existe de nombreux clichés prouvant qu’il avait recours à tous les artifices pour tenter de paraître plus grand. Il mettait des chaussures à talonnettes, se hissait sur la pointe des pieds pour les photos de groupe et, même, utilisait un petit tabouret caché derrière le pupitre lors des conférences de presse. Margaret Thatcher et Nicolas Sarkozy avaient compris, l’une comme l’autre, qu’ils jouaient à un jeu inéquitable. Et tentaient de combler, autant que possible, les désavantages rhétoriques dont la loterie génétique les avait affublés.

L’effet de tels subterfuges demeure, toutefois, irrémédiablement limité. La plupart du temps, les inégalités physiques entre oratrices et orateurs s’imposeront à nous, purement et simplement, pour le pire ou pour le meilleur. Faute de pouvoir les compenser, il nous faudra donc apprendre à composer avec elles. En travaillant davantage notre rhétorique, bien sûr. Mais aussi en jouant sur l’autre dimension de l’effet de halo : l’apparence vestimentaire.

3 - LES CARACTÉRISTIQUES VESTIMENTAIRES

En 1984, le psychologue américain Leonard Bickman publie les résultats d’une expérience étonnante. Dans une rue, un premier complice se tient près d’un parcmètre, et fait mine de fouiller dans ses poches. Quelques dizaines de mètres plus loin, un second complice arrête un passant, et lui dit : « Vous voyez cet individu ? Sa voiture est garée près d’un parcmètre, et il n’a pas de monnaie. Allez lui donner une pièce de 5 cents ! » Puis, ce complice s’éloigne, laissant le passant seul face à la requête. Ce que l’on analyse, c’est évidemment la proportion des sujets qui acceptent de s’y plier. Dans une première version de l’expérience, le demandeur est habillé avec des vêtements ordinaires. Entre 33 % et 57 % des personnes arrêtées acceptent d’aller donner une pièce. En lui-même, ce chiffre élevé a déjà de quoi nous interloquer. Il vient confirmer une intuition ancienne : répondre « non » est un acte plus délicat qu’il n’y paraît. Une bonne dose d’aplomb suffit parfois pour qu’un interlocuteur consente à se plier à notre demande, fut-elle extravagante. Mais c’est la deuxième version de l’expérience qui permet de mettre en lumière des phénomènes passionnants. Bickman déploie exactement le même protocole, à une différence près : le complice porte un uniforme de policier. La quasi-totalité des passants, 89 %, s’empresse désormais d’aller porter assistance à l’automobiliste impécunieux. Plus impressionnant encore : un autre psychologue, Brad Bushman, a reproduit cette expérience en utilisant un uniforme de pompier. Les résultats demeurent similaires : 82 % des passants obéissent docilement. De la part d’un soldat du feu, une telle requête aurait pourtant dû paraître curieuse, sinon même infondée. La conclusion à en tirer est sans

appel. L’uniforme, même sorti de son contexte, suffit à produire l’autorité 14.

À l’échelle de l’histoire, il est possible de trouver des orateurs ayant su utiliser ce mécanisme à des fins rhétoriques ou politiques. En avril 1961, par exemple, la Ve République française affronte une tentative de coup d’État militaire, fomentée depuis l’Algérie par plusieurs généraux. Le président de Gaulle prend alors la parole à la télévision, pour requérir le plein soutien de la population et des soldats. Contrairement à son habitude, il ne s’exprime pas en costume de ville, mais dans son uniforme de général. Auréolé de son prestige de héros de l’armée, paré des atours de l’autorité, il met de son côté toutes les chances de convaincre ; parvient, effectivement, à conserver l’obéissance de la plupart des militaires ; et fait échouer le putsch.

Force est toutefois de reconnaître qu’au quotidien, il existe peu de situations dans lesquelles nous aurons l’occasion de revêtir un uniforme pour emporter la conviction, voire la soumission, de nos auditeurs. Et ce n’est, au fond, pas bien grave. Les médailles, barrettes et épaulettes sont loin d’être les seules distinctions à même de susciter l’autorité, comme nous le montre une autre expérience, conduite par les chercheurs français Nicolas Guéguen et Alexandre Pascual. Un complice entre dans une boulangerie pour acheter un croissant. Au moment de payer, il se rend compte qu’il lui manque un peu de monnaie. Dans une première version du protocole, il formule ainsi sa demande : « Je suis confus, mais il me manque huit centimes. Pourriez-vous m’en faire grâce, s’il vous plaît ? » Quelle que soit la manière dont le complice est habillé, le taux d’acceptation est très élevé : autour de 90 %. Il s’agit d’ailleurs d’un résultat attendu. La demande est crédible, compréhensible, énoncée poliment : il n’est guère surprenant qu’elle soit acceptée largement. Dans une seconde version de l’expérience, le complice formule sa demande avec beaucoup plus de brutalité : « Eh merde, il me manque huit centimes. Vous me le filez quand même ? » Cette fois, la tenue qu’il porte prend une importance capitale. Lorsque ses vêtements suggèrent qu’il est un sans-abri, il n’obtient satisfaction que dans 20 % des cas. Ce chiffre monte à 40 % s’il est habillé de manière neutre, en jeans, pull et baskets. En revanche, dès lors qu’il porte un élégant costume, complété d’une chemise bien coupée et d’une cravate ajustée, les résultats s’envolent : 75 % d’acceptation, malgré une demande énoncée en toute impolitesse.

Les résultats dégagés par Nicolas Guéguen et Alexandre Pascual viennent corroborer une série de travaux déjà anciens. Ils démontrent, s’il en était besoin, que les vêtements sont toujours liés à des représentations sociales. Il suffit que nous nous habillions de la même manière que les personnes exerçant du pouvoir pour, instantanément, inspirer de la confiance, de la crainte, bref : de l’autorité. Enfilons un costume, et ce qui était une demande irrespectueuse passe désormais pour une exigence impérieuse. Au lieu de solliciter une faveur, nous semblons passer un ordre. Parce que nous sommes habillés élégamment, nous paraissons puissants,

influents et convaincants : il s’agit bien d’un effet de halo 15.

Attention, toutefois : sans doute faut-il, ici, introduire un élément de nuance. Car si l’autorité est la principale variable à avoir attiré l’attention des chercheurs, il en existe une autre qui ne saurait être totalement négligée : la similarité. Une étude célèbre, réalisée au début des années 1970 sur le campus d’une université américaine, nous permet de l’illustrer. Un étudiant complice s’approche d’un camarade, et lui demande s’il peut lui emprunter une pièce pour téléphoner. Lorsque les deux individus sont habillés de manière similaire – soit « neutre », soit « hippie » –, la requête est acceptée dans plus des deux tiers des cas. En revanche, lorsqu’ils portent des vêtements dissemblables, le taux d’acceptation chute à moins de 50 %. Comme le résume sobrement le psychologue Robert Cialdini : nous avons

tendance à aimer ce qui nous ressemble 16.

Voilà donc que l’équation se complexifie. Pour convaincre, il nous faut idéalement projeter de l’autorité. Mais nous pouvons également tirer profit de la similarité. Or, ce qui impressionne nos auditeurs n’est pas toujours ce qui leur ressemble. Ce qui en impose n’est pas forcément ce qui rassure. Selon les situations, il nous faudra donc être capables de nous adapter, afin de jouer sur l’une ou l’autre de ces dimensions. Prenons un exemple bien connu. Le directeur de Facebook, Mark Zuckerberg, a longtemps été célèbre pour ne jamais quitter sa tenue emblématique : un tee-shirt gris clair sous un sweat-shirt anthracite. Ce choix n’avait rien d’anodin. D’une part, comme il l’a lui-même expliqué, s’habiller de la même manière, chaque matin, lui permettait de s’épargner toute réflexion vestimentaire, et donc de pouvoir consacrer toute son attention au développement de sa société. Mais plus profondément, la tenue elle-même était soigneusement réfléchie. Confortable, sobre, décontractée : elle reflétait l’image de marque du réseau social, tout en faisant écho au profil de ses utilisateurs, alors surtout des jeunes. Mark Zuckerberg bénéficiait ainsi, auprès d’eux, de l’attrait que confère la similarité. Puis, Facebook grandissant, l’audience s’élargissant, les responsabilités s’appesantissant, il a fallu s’adapter. Désormais, Mark Zuckerberg devait dialoguer avec les plus hautes instances économiques mondiales, répondre à l’invitation de chefs d’État étrangers et affronter de délicates auditions au Congrès. De plus en plus souvent, on l’a vu apparaître vêtu d’un costume sombre et d’une cravate bleu clair – la couleur de Facebook. La similarité était devenue, pour lui, beaucoup moins précieuse que l’autorité.