Le Personal MBA
Le circuit de distribution
En règle générale, le Chaîne de valeur doit être aussi simple et efficace que possible. Comme nous le verrons plus tard lorsque nous aborderons la question des systèmes, plus le processus est long, plus le risque de dysfonctionnement est important. Plus votre Chaîne de valeur sera courte et rationalisée, plus elle sera facile à gérer et mieux vous distribuerez la valeur créée.
RETROUVEZ CE CONCEPT À L’ADRESSE :http://book.personalmba.com/value-
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Le circuit de distribution
« À moins d’être un ramasseur de palourdes, un trappeur ou un chercheur de
l’ancien temps muni de sa pelle et de sa pioche, il est quasiment impossible
aujourd’hui de réussir tout seul. »
BENJAMIN F. FAIRLESS, ANCIEN DIRIGEANT DE U.S. STEEL
U ne fois la vente conclue, vous devez tenir votre promesse et livrer le produit à votre client. Un Circuit de distribution décrit la manière dont la valeur créée est délivrée à l’utilisateur final.
Il existe deux grands types de Circuits de distribution : la distribution directe, et la distribution par des intermédiaires.
La distribution directe utilise un seul circuit – le Produit ou le Service passe directement de l’entreprise à l’utilisateur final. Le secteur des Services en est un bon exemple : lorsque vous vous faites couper les cheveux, la valeur est produite par le coiffeur et vous est distribuée directement, sans intermédiaire.
La distribution directe est simple et efficace, mais elle a ses limites – vous devez contrôler totalement l’ensemble du processus, et vous ne pouvez pas servir plus de clients que vos ressources vous le permettent – votre temps et votre énergie étant, par définition, limités. Dès que la demande dépasse votre capacité à distribuer votre offre, vous risquez de décevoir vos clients et de ternir votre Réputation.
La distribution indirecte utilise de nombreux circuits. Lorsque vous achetez un produit dans un magasin, le magasin joue le rôle du Revendeur (voir concept de la Revente). Dans la plupart des cas, le magasin ne fabrique pas les produits – il les achète à une autre entreprise.
L’entreprise qui a créé le Produit peut le vendre à autant de magasins qu’elle le souhaite en se constituant un réseau de distribution. Plus un produit est distribué, plus l’entreprise a des chances de le vendre – autrement dit, plus le nombre de magasins qui vendent le produit est important, plus le nombre de ventes potentielles est élevé.
Vous pouvez accroître vos ventes en choisissant un circuit de distribution avec des intermédiaires, mais à condition de renoncer à contrôler totalement votre processus pour délivrer la valeur. Faire confiance à une autre entreprise pour distribuer votre offre à vos clients vous fait économiser du temps et de l’énergie, mais accroît également le Risque de contrepartie (concept abordé ultérieurement) – le risque que votre partenaire remplisse mal sa mission et porte atteinte à votre Réputation.
Imaginez que vous vendez au supermarché de votre quartier les cookies que vous fabriquez. Le supermarché vous achète vos cookies, les met en rayon et les vend à sa clientèle plus cher qu’il ne vous les a achetés. Au lieu de vous acheter directement vos cookies, les clients les achètent par l’intermédiaire du supermarché.
Il est facile de voir les avantages de cette approche, mais il y a des inconvénients. Supposons que vos cookies soient détériorés pendant leur transport jusqu’au magasin : ils sont écrasés et réduits en mille morceaux. Les clients du supermarché ne vont pas savoir exactement ce qui s’est passé, mais si cela se reproduit, ils vont penser que vous créez un produit de mauvaise qualité, ce qui nuit à votre Réputation.
Il peut être utile de se constituer un réseau de distribution, mais gardez un œil sur vos intermédiaires. La distribution n’est pas une stratégie qui permet de se désintéresser du sujet une fois qu’on l’a mise en place – si vous travaillez avec des Circuits de distribution multiples, consacrez du temps et de l’énergie à vérifier qu’ils donnent une bonne image de vous.