Le Personal MBA
Le choc du changement du prix
La comparaison de valeur est le meilleur moyen de déterminer le prix de votre offre puisque la valeur d’une offre pour un groupe d’individus donné peut être élevée et donc justifier un prix plus élevé. Utilisez les autres méthodes pour commencer, mais attachez-vous à découvrir combien vaut votre offre aux yeux de la catégorie de personnes à laquelle vous espérez la vendre, puis fixez votre prix en conséquence.
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methods/
Le choc du changement du prix
« Si vous voulez devenir un vieux pilote, vous devez savoir quand avancer et
quand reculer. »
CHUCK YEAGER, PREMIER PILOTE À AVOIR FRANCHI LE MUR DU SON
L orsque vous changez le prix de votre offre, les effets ne se limitent pas à votre cible actuelle. Un changement du prix peut changer vos clients-type du jour au lendemain.
La plupart des novices en matière de business partent du principe que le meilleur moyen d’augmenter les ventes est de réduire les prix. Ce n’est pas toujours vrai. Il arrive qu’une augmentation de prix soit une stratégie efficace pour attirer davantage de clients.
Les réductions, remises et autres rabais attirent les clients si l’offre est un produit de base. S’il n’existe aucune différence entre l’essence vendue dans deux stations-service différentes, la station qui réduit le prix de l’essence à la pompe a toutes les chances d’attirer davantage de clients. Puisque la plupart des stations-service s’enrichissent plus avec ce qu’elles proposent dans leurs boutiques qu’en vendant de l’essence, une stratégie de baisse du prix de l’essence peut accroître leurs profits.
Les économistes appellent cela « l’élasticité des prix ». Les offres à forte élasticité des prix subissent des changements importants de la demande lorsque les prix montent ou baissent. Les offres à faible élasticité des prix subissent peu de fluctuations de la demande en cas de modification des prix. Les économistes adorent dessiner une courbe décroissante de la demande pour montrer que la demande augmente lorsque les prix diminuent.
Le problème avec la courbe de la demande traditionnelle, c’est qu’elle peut être trompeuse quand l’offre n’est pas un produit de base. Dans la pratique, augmenter vos prix peut accroître la demande de la part d’un type de client particulier.
Le secteur automobile est un bon exemple de la sensibilité au prix : certaines voitures sont attirantes parce qu’elles coûtent cher. Le client type qui achète une Ferrari est très différent de celui qui s’offre une Citroën C5.
En testant diverses stratégies de prix, vous allez constater qu’il existe certains seuils au-delà desquels vous cessez d’attirer certains types de clients et commencez à attirer des clients aux caractéristiques totalement différentes. Le Choc du changement du prix peut transformer radicalement votre façon de piloter votre entreprise ; par conséquent, ne le prenez pas à la légère.
Il existe deux aspects majeurs à considérer lorsque vous fixez vos prix en gardant à l’esprit le Choc du changement du prix : 1) la rentabilité potentielle et 2) les caractéristiques du client idéal. La meilleure stratégie consiste à déterminer vos prix pour attirer les prospects les plus désirables aptes à devenir vos clients les plus rentables.
L’équilibre idéal dépend du marché que vous ciblez. Sur certains marchés, il est facile de servir des clients attirés par des prix bas ; sur d’autres, ces clients peuvent être exigeants, insolents et impolis. De même, les prospects qui ne sourcillent pas devant des prix élevés peuvent être agréables et cordiaux ou, au contraire, difficiles, prétentieux et méprisants. L’expérience dépend du secteur et des attentes des clients.