Le Personal MBA
L’effet d’attente
RETROUVEZ CE CONCEPT À L’ADRESSE :
http://book.personalmba.com/distribution-channel/
L’effet d’attente
« Ne promettez pas ce que vous ne pourrez pas tenir. »
PUBLILIUS SYRUS, APHORISTE SYRIEN DU IER SIÈCLE AV. J.-C.
L ’entreprise américaine Zappos a perfectionné l’art de la vente de chaussures en ligne. Vendre des chaussures sur Internet est un métier difficile – on ne peut pas les essayer, et qui voudrait se retrouver avec des chaussures qui ne lui vont pas, ne lui plaisent pas et qu’il ne portera jamais ? Personne. C’est pourquoi Zappos applique une Inversion du risque à chaque commande – il propose une livraison gratuite et un retour gratuit également, sans justification nécessaire, si vous n’aimez pas le produit que vous avez commandé. Ces deux mesures suppriment le risque de faire un mauvais achat, ce qui incite davantage les clients à tester Zappos.
Toutefois, ce n’est pas pour cette raison que Zappos s’est bâti une solide Réputation sur ce marché. Son secret réside dans une prestation inattendue pour le client.
Lorsque vous commandez auprès de Zappos, vous avez toutes les chances d’avoir une agréable surprise : vos chaussures arrivent le lendemain, plusieurs jours avant la date prévue. Zappos pourrait très bien communiquer sur le fait que la livraison gratuite est ultra-rapide, mais ils ne le font pas. Car une agréable surprise a un meilleur impact.
La façon dont un client perçoit la qualité d’un produit repose sur deux critères : ses attentes et la performance. Vous pouvez poser ce principe sous la forme d’une équation que j’appelle l’Effet d’attente :
Qualité = Performance – Attentes
Les attentes d’un client qui achète chez vous sont généralement très élévées. Mais une fois l’achat effectué, la prestation doit dépasser ses attentes si vous voulez que votre client soit satisfait. Si la performance est supérieure aux attentes, le client percevra votre produit comme de grande qualité. Si la prestation est inférieure aux attentes, il le jugera médiocre – aussi bonne que soit la qualité de votre offre dans l’absolu.
L’iPhone de première génération d’Apple a été un succès planétaire : les consommateurs s’attendaient à un bon produit et ils ont été satisfaits au-delà de leurs attentes. Son iPhone de deuxième génération, le 3G, n’a pas reçu un accueil aussi favorable – les attentes avant son lancement sur le marché étaient si élevées que l’entreprise pouvait difficilement les dépasser. De plus quelques soucis dans le lancement ont terni l’image du produit.
L’iPhone 3G était un meilleur produit dans l’absolu – non seulement il était plus rapide et moins cher, mais il était doté de nouvelles fonctions et d’une mémoire accrue. Toutefois, de nombreux clients n’avaient pas l’impression qu’il était meilleur – Apple n’a pas réussi à être à la hauteur de leurs attentes et la Réputation de l’entreprise en a pâti. Il s’est passé la même chose avec le lancement de l’iPhone 4 – un petit problème d’antenne a déçu de nombreux clients, même si la nouvelle version était réellement meilleure que l’ancienne.
Le meilleur moyen de dépasser systématiquement les attentes de vos clients est de leur donner un bonus inattendu en plus de la valeur attendue. Pour délivrer la valeur en satisfaisant les clients, il faut veiller au minimum à répondre à leurs attentes et les dépasser à chaque fois que vous en avez la possibilité.
Faites tout ce que vous pouvez pour leur apporter un petit quelque chose en plus auquel ils ne s’attendaient pas et qui les ravit. Le succès commercial de la livraison de chaussures plus rapide que prévu offerte par Zappos tient largement à son effet de surprise – si elle faisait partie du contrat, elle perdrait beaucoup de son impact émotionnel.