Le Personal MBA
Le cadrage
Si vous encouragez vos prospects à Visualiser leur situation après l’achat, vous augmentez vos chances de les voir effectuer un achat chez vous. Et pour les aider à Visualiser, rien de mieux que de les exposer à un maximum d’informations sensorielles – les données que leur cerveau traite pour conclure : « Je veux celui-là. »
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Le cadrage
« Tout ce que nous entendons est une opinion, et non un fait. Tout ce que nous
voyons est une perspective, et non la vérité. »
MARC AURÈLE, EMPEREUR ROMAIN ET PHILOSOPHE
D ans le cadre d’une célèbre expérience menée par les psychologues Amos Tversky et Daniel Kahneman, les participants devaient prendre une décision concernant l’administration d’un traitement médical à 600 malades. Ces participants avaient le choix entre deux traitements : le traitement A sauverait 200 vies. Le traitement B avait 33 % de chances de sauver les 600 malades et 66 % de chances de n’en sauver aucun.
Les traitements A et B sont mathématiquement identiques – statistiquement, l’espérance attendue est la même. Néanmoins, les résultats de l’étude ont révélé une préférence psychologique très nette : 72 % des participants ont choisi le traitement A, 28 % le traitement B.
L’expérience a ensuite été répétée avec deux autres options de traitement possibles. Le traitement C entraînerait le décès de 400 malades. Le traitement D avait 33 % de chances de n’entraîner le décès d’aucun malade, mais 66 % de chances d’entraîner le décès des 600 malades. Cette fois, 78 % des participants ont préféré le traitement D, 22 % le traitement C.
Ce qu’il est intéressant de noter, c’est que les traitements A et C sont identiques, et pourtant les participants ont majoritairement préféré le traitement A. Mettre en avant les vies sauvées plutôt que les vies sacrifiées a fait toute la différence, même si l’issue des deux traitements était la même. Nous reviendrons sur les raisons de cette préférence dans l’Aversion pour la perte (concept abordé ultérieurement), mais pour l’instant intéressons-nous à la forme des différents messages.
Le Cadrage consiste à faire ressortir les éléments les plus importants et à minorer volontairement ou à laisser de côté les moins significatifs. Une utilisation judicieuse du Cadrage peut vous aider à présenter votre offre de manière convaincante.
Le Cadrage fait partie naturellement de la communication : dans tout message, la compression est inévitable. Lorsque nous communiquons avec les autres, nous n’avons pas le temps d’inclure tous les faits et tous les détails du contexte, alors nous soulignons certains éléments et en négligeons d’autres. Sans Cadrage, transmettre la plus simple des informations nous prendrait un temps incroyable et nous ne pouvons pas nous permettre de passer deux heures pour commander une pizza, par exemple.
Puisque le Cadrage fait partie intégrante de la communication, vous avez tout intérêt à en avoir conscience. En étant attentif à ce que vous faites ressortir et ce que vous minorez, vous pouvez présenter les avantages de votre offre de façon claire et concise, ce qui augmente votre force de conviction.
Le Cadrage n’a rien à voir avec le mensonge ou la tromperie. L’honnêteté reste la meilleure politique, et pas simplement d’un point de vue moral. Donner une fausse image de votre offre peut vous rapporter des ventes supplémentaires à court terme, mais accroître considérablement le risque de décevoir vos clients à long terme et nuire durablement à votre Réputation. (Voir l’Effet d’attente, concept abordé ultérieurement.)
Exploiter le Cadrage va vous permettre de présenter les avantages de votre offre à vos Acheteurs potentiels de manière convaincante, sans pour autant passer sous silence des informations que vos clients ont le droit de connaître.
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