L’ignorance de l’absence

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L’ignorance de l’absence

« Les faits ne cessent pas d’exister parce qu’on les ignore. »

ALDOUS HUXLEY, ESSAYISTE ET AUTEUR DE LE MEILLEUR DES MONDES

V oici un fait étrange concernant les êtres humains : ils ont vraiment beaucoup de mal à réaliser que quelque chose n’est pas là. Lorsque j’ai travaillé à la division « Entretien de la maison » chez P&G, l’une de mes premières missions fut de tester la viabilité d’un Produit qui empêchait les objets de se salir. Vous deviez toujours nettoyer, mais les choses se resalissaient moins vite et le Produit vous épargnait donc beaucoup de temps et d’efforts.

Cependant, au cours des tests effectués sur le Produit, il est apparu que l’idée n’était pas réalisable. Le Produit marchait, mais les utilisateurs ne s’en rendaient pas compte – ils avaient du mal à croire que le Produit était efficace puisqu’ils ne voyaient rien se passer. Une fois la phase de test achevée, le projet a été annulé.

L’Ignorance de l’absence est un biais cognitif qui nous empêche d’identifier ce que nous ne pouvons pas observer. Nos facultés de perception se sont développées dans le but de détecter des objets présents dans notre Environnement (concept abordé ultérieurement). Par conséquent, il est beaucoup plus difficile de noter ou d’identifier ce qui manque.

Les exemples de l’Ignorance de l’absence sont partout. Par exemple, être un bon manager est ennuyeux et souvent peu gratifiant. On reconnaît un manager efficace à sa capacité à anticiper les problèmes potentiels et à les résoudre avant qu’ils ne deviennent de vrais problèmes. Certains des meilleurs managers du monde donnent l’impression de ne pas faire grand-chose, mais ils font tout en temps et en heure, sans dépassement budgétaire.

Malheureusement, personne ne voit tous les problèmes qu’ils évitent. Les managers moins compétents ont davantage de chance d’être récompensés puisque tout le monde peut les voir remuer ciel et terre pour résoudre des problèmes – problèmes qu’ils ont créés eux-mêmes.

N’oubliez jamais de récompenser généreusement le manager qui ne se fait pas remarquer, qui fait son boulot tranquillement et efficacement. Son travail ne semble pas très compliqué, mais vous le regretterez lorsqu’il partira.

L’Ignorance de l’absence est à l’origine d’une sous-estimation considérable de la prévention. Dans le cas du Produit sur lequel je travaillais, les gens avaient du mal à croire que quelque chose qu’ils ne voyaient pas à l’œuvre pouvait être efficace. Si vous essayez de vendre l’absence ou la prévention de quelque chose, vous menez une dure bataille, même si votre produit est génial. Formulez toujours ses avantages en termes positifs, immédiats, concrets et spécifiques en vous focalisant sur des aspects que l’utilisateur peut expérimenter directement.

L’Ignorance de l’absence contribue également à ce que les gens se sentent mal à l’aise de « ne rien faire » quand un problème survient, même si ne rien faire est la meilleure action possible. En effet, s’abstenir d’agir est souvent la solution optimale, mais les êtres humains ont des difficultés à l’accepter.

L’évolution en dents de scie de la plupart des marchés est, en partie, une conséquence de l’Ignorance de l’absence. Selon Ludwig von Mises dans L’action humaine, les « bulles » économiques se forment quand l’État encourage la croissance économique en réduisant artificiellement les taux d’intérêts, ce qui facilite les emprunts. En rendant l’accès au Capital

anormalement facile8, cette politique incite les investisseurs à spéculer en payant anormalement cher des actifs qu’ils éviteraient autrement ; quelques

exemples célèbres : les tulipes9, les entreprises «.com » qui n’ont pas de

revenus10 ou les emprunts immobiliers risqués11. La bulle finit par éclater lorsque les investisseurs réalisent que les actifs sur lesquels ils ont spéculé ne valent pas le prix qu’ils les ont payés, ce qui entraîne l’effondrement brutal du prix de l’actif surévalué.

En raison de leur Aversion pour la perte, les individus commencent à paniquer et à réclamer à cor et à cri une solution immédiate à l’effondrement du marché. Et, en général, la « solution » consiste à diminuer encore les taux d’intérêt pour relancer l’économie – une Boucle de rétroaction (concept abordé ultérieurement) qui s’autoalimente et ne fait qu’aggraver le problème en créant les conditions nécessaires à la formation d’une bulle encore plus grosse.

La résolution du problème passe par un renoncement à manipuler artificiellement les taux d’intérêt. Malheureusement, l’Ignorance de l’absence rend les individus terriblement mal à l’aise de ne rien faire. Résultat : ils préfèrent voir l’État agir, au risque d’aggraver encore la situation.

L’expérience permet d’éviter plus facilement l’Ignorance de l’absence. Si l’expérience est aussi précieuse, c’est essentiellement parce que le spécialiste possède une base de données mentale comportant davantage de modèles, ce qui augmente ses chances de remarquer une absence. En observant que les modèles attendus ne sont pas respectés, les experts sont plus susceptibles d’avoir le sentiment étrange que quelque chose ne tourne pas rond, ce qui constitue souvent une alerte suffisante et permet d’éviter une aggravation du problème.

Dans Sources of Power: How People Make Decisions, le chercheur Gary Klein raconte l’histoire d’une équipe de pompiers s’efforçant d’éteindre un incendie au premier étage d’une maison. Ils n’arrêtaient pas d’asperger de l’eau, mais le feu ne s’éteignait pas. Ce n’était pas comme d’habitude. Le chef des pompiers a remarqué que quelque chose clochait et ordonné à toute son équipe de sortir. Quelques minutes plus tard, la maison s’effondrait. Le feu avait pris au sous-sol, détruisant les fondations. Si les pompiers étaient restés à l’intérieur, ils seraient morts. C’est l’avantage de l’expérience.