Le Personal MBA
Tester la valeur relative
Toute amélioration apportée à votre offre peut être pensée en termes d’amélioration de la commodité et de la fidélisation. Il est extrêmement difficile d’optimiser les deux en même temps, c’est pourquoi les offres les plus réussies s’efforcent d’apporter une commodité ou une fidélisation optimale par rapport à l’ensemble des offres concurrentes. Si vous adorez les pizzas, un dîner à la meilleure pizzeria de Paris est susceptible de vous fidéliser, tandis que la livraison à domicile de vos pizzas par Domino’s est particulièrement commode. Ainsi, la meilleure pizzeria de Paris cherche surtout à vous faire vivre une expérience inoubliable, Domino’s à vous livrer des pizzas le plus rapidement possible.
Les Compromis effectués dans le cadre du développement de nouvelles offres donnent à chaque option une identité unique. Prenons l’exemple du secteur de l’habillement : Old Navy, Banana Republic et Gap appartiennent au même groupe, Gap Inc. Ces trois marques fabriquent le même type de vêtements – chemises, pantalons, etc. –, mais offrent des Compromis différents.
Au lieu de s’efforcer de fabriquer une seule ligne de vêtements destinée à plaire à tout le monde (ce qui est impossible puisque tout le monde veut quelque chose de différent), le groupe a axé chacune de ses trois lignes de vêtements autour d’un Compromis spécifique. Old Navy privilégie le fonctionnel et le bon marché, Gap le côté style et tendance à un prix modéré, et Banana Republic l’esthétique et le statut social à un prix élevé. Chaque ligne possède sa propre identité et séduit une catégorie de client spécifique, même si les vêtements suivent un processus de fabrication identique et si les bénéfices reviennent à une seule société : Gap Inc.
RETROUVEZ CE CONCEPT À L’ADRESSE : http://book.personalmba.com/economic-values/
Tester la valeur relative
« Les choses qui importent le plus ne doivent jamais être à la merci de celles qui
importent le moins. »
JOHANN WOLFGANG GOETHE, ÉCRIVAIN ALLEMAND DU XIXE SIÈCLE ET ESPRIT UNIVERSEL
I l est très difficile de savoir ce que les gens veulent parce qu’ils veulent tout. La preuve : rassemblez un certain nombre de clients potentiels au sein d’un groupe témoin. Demandez à chaque participant d’évaluer l’importance de chacune des neuf Valeurs économiques pour votre offre sur une échelle de 0 à 10. Quels seront les résultats ?
Quel que soit votre produit ou votre service, les résultats seront identiques : les consommateurs veulent des produits qui fournissent des résultats exceptionnels instantanément, systématiquement et absolument sans aucun effort. En même temps, ils attendent de votre offre qu’elle les rende riches, célèbres, séduisants et éternellement heureux. Ils veulent aussi qu’elle soit gratuite. Si vous leur demandez à quelle Valeur économique ils seraient prêts à renoncer, ils vous répondront que tout est extrêmement important et qu’ils ne seraient pas satisfaits avec moins.
La réalité est toujours assez différente de celle du groupe témoin. Peu après la dissolution du groupe, chacun des participants sort en ville et achète quelque chose qui n’est ni gratuit ni parfait, et pourtant il est satisfait de sa décision. Pourquoi ?
En règle générale, les individus n’acceptent jamais les Compromis à moins d’être forcés à prendre une décision. Si l’option parfaite existait, ils l’achèteraient. Mais comme elle n’existe pas, ils se contentent de la Seconde meilleure solution (concept abordé ultérieurement).
Le meilleur moyen de découvrir ce à quoi les individus attachent vraiment de la valeur est de leur demander de faire des Compromis très clairs au cours du processus de recherche. Le problème avec les groupes témoins, c’est qu’ils ne demandent pas aux participants de prendre réellement une décision, et comme ils peuvent tout avoir, ils veulent tout.
Le Test de la valeur relative – un ensemble de techniques d’analyse mises au
point par le statisticien Jordan Louviere dans les années 19802 – vous permet de savoir ce que les consommateurs veulent vraiment en leur posant une série de questions simples conçues pour simuler les Compromis auxquels ils ne peuvent échapper dans la réalité. Voici comment ça marche.
Supposons que nous testions la valeur relative pour un dîner au restaurant. Au lieu de demander à chaque participant d’évaluer les avantages sur une échelle de 0 à 10, nous lui montrons ces quatre propositions : a. Service effectué à table cinq minutes maximum après la commande. b. Entrées à moins de 20 dollars.
c. Cadre très attractif.
d. Grand choix de menus ou de plats à la carte.