Le Personal MBA
L’association mentale
La « règle des petits-enfants » permet de mesurer les conséquences de vos décisions à long terme. Imaginez que dans trente ou quarante ans vos petits-enfants vous donnent leur opinion sur les résultats de votre décision. Vont-ils vous louer pour votre sagesse ou vous blâmer pour votre stupidité ?
Personnalisez les résultats de vos décisions et de vos actions, et vous échapperez, du moins en partie, aux Limites cognitives.
RETROUVEZ CE CONCEPT À L’ADRESSE :http://book.personalmba.com/cognitive-
scope-limitation/
L’association mentale
« En général, c’est de ce que notre cerveau fait le mieux que nous avons le
moins conscience. »
MARVIN MINSKY, SPÉCIALISTE DES SCIENCES COGNITIVES ET CHERCHEUR SUR
L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE AU MIT
Q ui se soucie des clubs de golf que Tiger Woods utilise ? Qui se préoccupe des chaussures que porte Michael Jordan ? Qui s’intéresse au sac à main de Paris Hilton ? Votre cerveau. N’oubliez pas qu’il recueille des informations à longueur de journée et qu’il les utilise pour créer et reconnaître des modèles qui décrivent le fonctionnement du monde. Du point de vue rationnel, ces choses n’ont pas beaucoup d’importance – vous savez aussi bien que moi que ce n’est pas parce que vous utiliserez les mêmes clubs de golf que Tiger Woods que votre slice s’améliorera comme par magie. Cependant, au moment d’acheter des clubs de golf, votre cerveau sera attiré vers les clubs qui lui sembleront les plus agréables à manier et il y a de fortes chances que ce soit ceux que Tiger Woods utilise.
Le cerveau humain stocke des informations de manière contextuelle, y compris des indices tels que l’Environnement et la corrélation. Et parce que le cerveau est une machine de Reconnaissance de modèle, il tente constamment d’identifier « quoi est associé à quoi ». Par conséquent, il établit naturellement des Associations mentales, même entre des choses qui n’ont aucun lien logique.
Pendant des décennies, la Coca-Cola Company a associé le Coca à une seule émotion : le bonheur. Si vous recherchez les spots publicitaires pour Coca-Cola sur YouTube, vous ne trouverez pas d’images de licenciements ou d’enterrements, mais une suite ininterrompue de moments heureux.
Il est possible d’influencer le comportement en induisant des Associations mentales, même dénuées de tout sens logique. Les publicités pour Coca-Cola ne cherchent pas à convaincre les consommateurs de sodas que le Coca est meilleur pour la santé (imaginez une pub qui dirait « Maintenant avec 37 % de sucre en plus ! »), mais à ce que les gens se sentent bien à chaque fois qu’ils pensent au Coca. Lorsqu’un consommateur est au supermarché en train de se demander quel soda acheter, ce sentiment fait toute la différence dans sa décision d’achat finale.
Prenez les publicités pour la bière qui mettent souvent en scène des femmes séduisantes et des hommes assurés. Votre cerveau rationnel sait pertinemment que boire telle ou telle marque de bière ne va pas vous rendre plus séduisante si vous êtes une femme ou plus assuré si vous êtes un homme, mais la Corrélation (concept abordé ultérieurement) est puissante et l’Association mentale se fait automatiquement. On peut donc dire que les publicités pour la bière influencent le comportement, même si personne ne prend au sérieux les images qu’elles contiennent.
Montrer des Associations mentales positives à vos clients potentiels peut influencer favorablement l’idée qu’ils se font de votre Produit ou de votre Service. Si les publicités où des célébrités apparaissent fonctionnent aussi bien, c’est parce qu’elles font appel à des Associations mentales que les consommateurs font déjà avec ces stars, des associations qui « déteignent » sur le Produit ou le Service dont la star en question vante les mérites. Tout le monde sait que James Bond est un personnage fictif, mais quand Daniel Craig apparaît en smoking élégant dans une publicité pour montre, l’Association mentale s’opère automatiquement entre le célèbre espion et le Produit.