Le Personal MBA
La qualification
La plupart des femmes n’achètent pas un tube de rouge à lèvres à 20 € uniquement pour sa couleur, mais parce qu’elles sont convaincues qu’il les rendra plus belles et plus désirables.
La plupart des étudiants ne s’inscrivent pas dans une université prestigieuse juste pour suivre des cours, mais parce qu’ils croient qu’ils en sortiront plus avertis, plus intelligents et plus puissants.
Le marketing le plus efficace se concentre sur la Finalité souhaitée – en général, une expérience ou une émotion particulière liée à un Besoin humain fondamental. La fonction de l’objet acheté est importante, mais le prospect désire avant tout qu’on lui parle de la Finalité. Il est souvent beaucoup plus facile de se focaliser sur les caractéristiques de l’offre, ses fonctionnalités, ce qu’elle fait. Pourtant il est beaucoup plus efficace de se concentrer sur ses avantages, c’est-à-dire sur ce qu’elle va apporter aux clients.
La Finalité est ce qui importe le plus. En privilégiant la Finalité, vous amenez automatiquement votre prospect à se dire : « C’est pour moi. »
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La qualification
« Le produit qui ne se vendra pas sans publicité ne rapportera pas plus avec de la
publicité. »
ALBERT LASKER, ANCIEN PDG DE LORD & THOMAS ET PIONNIER DE LA PUBLICITÉ MODERNE
royez-le ou non, il est souvent plus sage de refuser des clients prêts à payer. Tous les clients ne sont pas de bons clients : il est inutile d’essayer de séduire C ceux qui réclament plus de temps, d’énergie, d’attention ou de prise de risque que ce qu’ils vous rapportent. La Qualification est le processus qui consiste à déterminer si un prospect est un bon client avant qu’il vous achète quelque chose. En évaluant un prospect avant qu’il effectue un achat auprès de vous, vous risquez moins de faire affaire avec un client qui ne mérite pas le temps et les efforts que vous lui consacrez.
La compagnie d’assurances américaine Progressive a transformé la Qualification en stratégie commerciale rentable. Lorsque vous demandez un devis pour votre assurance-automobile, on vous pose une série de questions types :
1. Quel type de voiture avez-vous ? 2. En êtes-vous propriétaire ou avez-vous un leasing ? Si vous en êtes propriétaire, l’avez-vous achetée à crédit et, si oui, avez-vous toujours des échéances en cours ?
3. Quel est votre code postal ?
4. Êtes-vous marié(e) ?
5. Avez-vous fait des études supérieures ? 6. Avez-vous eu des accidents à votre tort au cours des cinq dernières années ?
La compagnie exploite ensuite vos réponses pour collecter des données issues de plusieurs bases de données et répondre à deux questions : a. Êtes-vous le type de personne que la compagnie Progressive est prête à assurer ?
b. Si oui, pour combien accepte-t-elle de vous assurer ?
Si vous êtes le type d’assuré recherché par la compagnie Progressive, elle va vous établir un devis et vous encourager à souscrire à une police d’assurance sans tarder. Si vous ne correspondez pas à son profil, elle va vous dire que vous pouvez obtenir un meilleur tarif ailleurs et vous encourager activement à souscrire une assurance chez l’un de ses concurrents.
Pourquoi diable une entreprise inciterait-elle un prospect à aller chez un concurrent ? Comme il a été dit précédemment à propos de l’Assurance, la rentabilité d’une compagnie d’assurance repose sur la collecte d’un maximum de primes d’assurance et sur le remboursement d’un minimum de sinistres.